Por qué UX es crucial para el marketing digital

Hay muchos "aprendices de todos los oficios" en el mundo del marketing digital. Una de las razones de esto es que esta industria tiene solo unos 25 años, y al principio la gente de la industria tenía que cubrir todas las áreas por sí misma.

En los últimos 10 años, a medida que la industria ha evolucionado junto con el desarrollo de Internet, la web y las aplicaciones digitales, ha habido una tendencia creciente y positiva de interactuar con los "aprendices de todo" (y maestros de nada) y contratar en su lugar especialistas.Una de las habilidades clave que la industria del marketing digital lamentablemente ignora es la del profesional de la experiencia del usuario (UX).

La falta de expertos en UX en los equipos de marketing digital muestra que los líderes de estos equipos todavía creen que cualquiera puede ser cualquier cosa, al igual que los equipos de marketing digital tienden a confiar en el equipo de análisis digital para evaluar el éxito o el fracaso de sus campañas de marketing, o para optimizar las campañas después del lanzamiento, deben trabajar con un experto en UX antes del lanzamiento para asegurarse de que nada en los aspectos experienciales de la campaña les impida alcanzar su potencial.

Para profundizar en la evidencia de que necesita contratar a un experto en UX como parte del proceso de marketing digital, le preguntamos a uno de los principales expertos en UX del mundo, Jared Spool de la UX Design School. Centro Centro – UIE para responder algunas preguntas sobre UX y marketing digital.

¿Qué porcentaje de campañas digitales cree que involucran algún nivel de consideración y/o prueba de UX?

No tenía ni idea. Espero que todos lo hagan, pero estoy seguro de que no. Entonces, definitivamente es un número por debajo del 100%. Como sé que algunos hacen, está por encima del 0%. Entonces, asumiría que el rango probable es de 1% a 99%. Más allá de eso, sería difícil reducirlo.

En los informes analíticos, ¿cuál sería una señal segura de que una campaña digital ha fallado desde una perspectiva de UX?

Desafortunadamente, los análisis no pueden decir si una campaña tuvo éxito o fracasó desde una perspectiva de UX. Para comprender la UX, debe comprender realmente la experiencia de los usuarios (esto suena obvio, pero se sorprendería de cuántas personas realmente no saben cuáles son las experiencias de sus usuarios).

Supongamos que tiene una campaña simple que lleva a los usuarios a una página de destino con la intención de que se registren para lo que se supone que debe vender la página de destino. Bueno, mucha gente le dirá que mire las conversiones para ver si se produjo un error Desafortunadamente, las conversiones solo cuentan la mitad de la historia.

Las conversiones le indican si alguien se está convirtiendo (suscribiendo) o no. Los análisis podrían decirle cuántas personas visitaron la página de destino y cuántas se convirtieron. Dividir el último por el primero sería su "tasa de conversión".

Sin embargo, esto supone que todos los visitantes deberían convertirse. ¿Qué pasa con las personas que legítimamente no deberían? Tal vez no entendieron lo que ofrecía la campaña, pero una vez que aterrizaron en la página, de repente se dieron cuenta de que esta no era la oferta que debían convertir.

Si este es el caso, es posible que tenga un cliente enojado o que haya inflado la cantidad de personas que se registraron. Esto significa que hay cuatro combinaciones posibles de personas que llegan a su página de destino desde su campaña:

1) Los que deberían registrarse y hacer (¡Yay!)

2) Aquellos que no deberían y no se registran (Además, esto debería ser un "¡Guau!").

3) Los que deberían registrarse pero no lo hacen (Hmmm.)

4) Los que no deberían apuntarse pero lo hacen (Uh-oh.)

Si intenta optimizar para el n.° 1 (esa es la "optimización de la tasa de conversión" estándar), terminará ignorando las intenciones de los n.° 2 y n.° 3. Si optimiza para la tasa de conversión, el éxito no se mide en términos de lo que hace que sus clientes feliz, pero también bueno para su billetera.

Desafortunadamente, no hay ningún análisis en el universo que pueda informarle sobre el n. ° 3 o el n. ° 4. La única forma de aprender sobre esto es hacer una investigación exhaustiva de los usuarios (que es una jerga elegante para "hablar con sus clientes").

¿Cuál es el aspecto más común de UX que los especialistas en marketing digital olvidan?

Es simple: habla directamente con tus clientes y prospectos, mantén conversaciones, aprende lo que necesitan y lo que no.

La gente está tratando de usar campañas de marketing digital para reemplazar a los vendedores. Y hay muchas buenas razones para ello. Sin embargo, el único beneficio de ser un vendedor es que, por lo general, tienen que hablar directamente con los clientes actuales y potenciales. Estas conversaciones son una investigación sobre lo que el cliente y el prospecto realmente necesitan, y los vendedores están en constante aprendizaje.

Una vez que haya eliminado a los vendedores de la ecuación, los especialistas en marketing digital a menudo no reemplazan esa investigación con nada. La falta de investigación tiene un término técnico: adivinar. Si está adivinando lo que quieren sus clientes y prospectos, está probablemente lo esté haciendo mal.

¿Ha visto alguna campaña digital últimamente en la que sintió que los diseñadores hicieron un buen trabajo desde una perspectiva de UX?

Seguro. Pero no se pueden aislar las cosas en una sola campaña. Cuando hablamos de la experiencia del usuario, nos referimos a su experiencia general.

Permítanme darles un ejemplo: las compañías de seguros están tratando de que las personas cambien a su producto de otro. (Eso se debe a que muchos lugares requieren que las personas tengan seguro. El mercado no está creciendo. La única forma de hacer crecer su negocio es robarle el cliente a otra persona).

Cuando los especialistas en marketing ven su negocio como un negocio de productos básicos, ven el mayor diferenciador en el precio. Sin embargo, la razón principal por la que las personas cambian de aseguradora no es el precio. Es la calidad del servicio que reciben durante un reclamo. Alguien tiene una mala experiencia con los reclamos (la compañía hace que sea muy difícil resolver el reclamo de manera satisfactoria) y luego cambia en lugar de extenderlo. ¿A dónde vas? A un lugar que creen que ofrece un mejor servicio.

Por tanto, la UX de comprar un seguro no tiene casi nada que ver con la campaña que les hace cambiar, sino con la calidad del servicio. Por cierto, ¿sabe cuál es la principal forma en que las personas aprenden sobre una mejor calidad? No de los anuncios, porque todos los anuncios afirman que el servicio de su empresa es excelente.

Viene de sus amigos. El boca a boca es la influencia más importante sobre a quién elige la gente para su próxima aseguradora. ¿Qué impulsa el boca a boca? Campañas no inteligentes. no Es un gran servicio. Entonces, lo mejor que UX puede hacer por las personas es respaldar campañas digitales al garantizar que el servicio general sea de la más alta calidad.

Si pudieras hacer que los diseñadores y especialistas en marketing digital implementaran un solo aspecto de UX en sus campañas, ¿cuál sería? ¿Cómo podrían medirlo para asegurarse de que lo hicieron bien?

Sería brindar un servicio de calidad en cada punto de contacto. ¿Cómo medirías eso? Al hablar con los clientes actuales y potenciales para asegurarse de que está brindando un servicio de calidad dondequiera que vaya.

¿Tienes alguna otra idea sobre UX y marketing digital que te gustaría compartir con nosotros?

En mi opinión, UX es marketing digital. Una gran experiencia de usuario es el factor número uno para cualquier métrica de marketing. Invertir en una mejor UX es la mejor manera de mejorar el marketing digital. No solo la experiencia de la campaña de marketing, sino todos los aspectos del producto o servicio.

Cuando invierte en una mejor UX, mejora las experiencias de las personas, mejora la forma en que hablan sobre usted y sus servicios, y facilita todo en sus esfuerzos de marketing.

Es mucho más fácil comercializar un producto o servicio que todos piensan que es excelente que un producto o servicio que nadie piensa que es excelente. Gran parte del trabajo duro en marketing proviene de que la empresa no ha realizado la inversión necesaria en UX.

Las principales conclusiones

A los puntos y Resumiendo las perspectivas de Jarred Spool: UX debe y debe ser parte de cualquier estrategia de marketing digital. La falta de integración de los esfuerzos de UX con las campañas digitales generalmente da como resultado campañas más pobres que podrían haber funcionado mucho mejor.

Desafortunadamente, no hay KPI o medidas analíticas simples para informarle que UX ayudaría a sus campañas o que incorporar UX en el proceso de desarrollo de su campaña beneficiará el rendimiento de su campaña. En el mejor de los casos, podría comparar una campaña actual con UX con una campaña anterior sin ella.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Alan K'necht es un consultor independiente de SEO, redes sociales y análisis, orador público, autor galardonado y formador empresarial (SEO, marketing en redes sociales y análisis digital).