¿Qué es la resolución de identidad y cómo se están adaptando las plataformas a los cambios de privacidad?

La resolución de identidad, la ciencia de vincular el creciente cuerpo de identificadores de consumidores a un individuo a medida que interactúan a través de canales y dispositivos, es fundamental para el éxito del marketing y para cumplir con las leyes de protección del consumidor como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Unión Europea. Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

La atención se centra en las plataformas de resolución de identidad, software que integra identificadores de consumidores en todos los canales y dispositivos de manera precisa, escalable y compatible con la privacidad para crear un perfil individual duradero y direccionable. de marketing de clientes, análisis y cumplimiento con una visión integral y holística de las actividades en todos los puntos de contacto y canales de una organización. Dichos identificadores pueden y deben incluir atributos y señales de datos tanto en línea (dispositivo, correo electrónico, cookie o ID de anuncio móvil) como fuera de línea (nombre, dirección, número de teléfono).

¿Por qué los especialistas en marketing necesitan plataformas de resolución de identidad?

La adopción por parte de los consumidores de parlantes conectados, soluciones de automatización del hogar, televisores inteligentes y dispositivos portátiles continúa creciendo exponencialmente. Se proyecta que la cantidad de dispositivos conectados a redes IP más que triplique la población mundial para 2023, con 3.6 dispositivos conectados per cápita según el informe anual de Cisco. Informe de Internet, 2018-2023.

En este panorama competitivo, es importante que los especialistas en marketing de marca comprendan qué dispositivos en línea y comportamientos fuera de línea pertenecen a un consumidor y quién es ese consumidor Cada vez que un consumidor interactúa con la marca, independientemente del canal, un identificador diferente (también como un clave) se pueden asignar a esta persona. Estos identificadores pueden incluir un correo electrónico, una IP o una dirección física, así como un número de teléfono móvil, una etiqueta digital o una cookie.

Sin embargo, resolver con precisión las identidades de los consumidores plantea un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing de marcas. Forrester descubrió que la mayoría de los ejecutivos de nivel C sobrestiman la precisión y la coherencia de la identidad del cliente de su organización de marketing.

Ese desafío promete volverse aún más difícil a medida que las empresas de tecnología realicen cambios que esencialmente rechacen las cookies de terceros, uno de los identificadores clave que se utilizan para unir los datos de identidad.Google anunció planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome a fines de 2023 Apple tiene planes similares para IDFA, su identificador de anunciante que requiere que los usuarios se suscriban al programa. En este punto, solo el 20 % de los usuarios de iOS han optado por habilitarlo, lo que subraya aún más las preferencias de privacidad de los consumidores.

La resolución de identidades no solo es fundamental para el éxito del marketing, sino también para el cumplimiento de las leyes de protección al consumidor, como CCPA y RGPD. Explore las plataformas esenciales para la resolución de identidades en la última entrega de este número. Informe de inteligencia de MarTech.

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Qué hacen las plataformas de resolución de identidad

Las plataformas de resolución de identidad respaldan los procesos de marketing en torno a la orientación, la medición y la personalización para audiencias conocidas y anónimas a través de canales digitales y fuera de línea.Y la mayoría de los proveedores de plataformas de resolución de identidad empresarial ofrecen las siguientes funciones y capacidades principales:

• Incorporación de datos (incluida la coincidencia en línea/fuera de línea).
• Gráfico de identidad patentado.
• Propiedad del cliente de datos de primera parte.
• Identificación permanente individual y/o familiar.
• Cumplimiento de la normativa de protección de datos.
• API de integración de sistemas de terceros.

Los proveedores están comenzando a diferenciar sus plataformas al ofrecer funciones más avanzadas que a veces requieren una inversión adicional, incluidas, entre otras, las siguientes:

• Puntuación de confianza del partido.
• Salas limpias de datos.
• Gráficas de identidad cooperativa privada (primera parte) y/o segunda parte.
• Conexiones preconstruidas a plataformas martech/ad tech.

Echemos un vistazo más de cerca a estas características de la plataforma.

Incorporación de datos

La incorporación de datos es el primer paso en el proceso de resolución de identidad. Los datos del cliente generalmente se integran a través de la transferencia segura de archivos (SFTP), aunque varios proveedores también ofrecen transferencia API directa o sincronización de píxeles. Los datos se procesan con el objetivo de crear una visión universal del cliente e incluyen lo siguiente:

• Coincidencia de identificadores individuales en el diagrama de identidad (ver a continuación) para asociar al cliente con sus interacciones a través de puntos de contacto, particularmente en línea y fuera de línea.
• Supresión de identificaciones no resueltas y datos de interacción para un posible uso futuro.
• Hashing o tokenización de información de identificación personal (PII) con una identificación de cliente anonimizada.
• Asocie los ID coincidentes con un ID universal que represente el perfil del cliente y todos los atributos asociados.
• Validar la precisión de las coincidencias contra un "conjunto de verdad" predeterminado de datos de referencia que se sabe que son precisos y exactos.

La mayoría de los proveedores brindan identificaciones de clientes permanentes durante el proceso de resolución de identidad, lo que significa que la identificación sigue a la persona (u hogar) incluso si los identificadores cambian, lo que inevitablemente sucede, por ejemplo, cuando las cookies del navegador caducan o se eliminan o los Clientes compran y usan nuevas. dispositivos, el ID de cliente sigue siendo el mismo. La persistencia también es crucial para permitir el análisis de series temporales temporales, como B. Análisis de abandono. Los algoritmos de coincidencia varían entre proveedores, y las coincidencias se determinan mediante métodos probabilísticos o deterministas, o una combinación de ambos. La coincidencia determinista se basa en vínculos explícitos entre identificadores, como B. una dirección de correo electrónico utilizada para iniciar sesión en un sitio web o una aplicación móvil, que puede estar asociada con la cookie resultante o el identificador de anuncios móviles (MAID). La coincidencia probabilística se basa en asociaciones implícitas entre identificadores, como la cookie de escritorio y MAID, ambos asociados con una dirección IP privada. El objetivo es tener en cuenta múltiples señales como la ubicación y la navegación por Tory.

Ambos enfoques tienen sus ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta al elegir una plataforma de resolución de identidad. La coincidencia determinista persigue una visión omnicanal que busca conectar identificadores a través de interacciones digitales y fuera de línea. Puede ser difícil de escalar y propenso a imprecisiones. La coincidencia probabilística puede "eliminar" los datos inexactos porque analiza una variedad de puntos de datos en lugar de coincidencias binarias. Su desventaja es que se limita a los puntos de contacto en línea. Algunos proveedores utilizan enfoques híbridos de resolución de identidad que intentan combinar deterministas y probabilísticos. Compensar las debilidades mientras utiliza uniones deterministas y probabilísticas, y luego fusiona los dos conjuntos de uniones para formar nuevos grupos combinados.

Muchos proveedores ponen sus calificaciones generales de coincidencias a disposición de los clientes potenciales. Algunos proveedores van un paso más allá y brindan a los clientes algoritmos de coincidencia personalizables o puntajes de confianza (la probabilidad de que las coincidencias sean precisas) en función de sus datos de clientes propios y perfiles de calidad de datos específicos. . Por ejemplo, una organización que solo trabaja en línea rara vez usa direcciones postales y es probable que tenga datos de dirección de menor calidad que una organización que depende de una dirección de envío física para cumplir con la cantidad de consumidores que realmente se pueden contactar.

gráfico de identidad

La mayoría de los proveedores de resolución de identidad mantienen un gráfico de identidad o una base de datos patentada que contiene todos los identificadores conocidos que se correlacionan con los consumidores individuales. No existe un modelo estándar para un diagrama de identidad. Cada proveedor difiere en los tipos de PII básicos utilizados, los métodos de coincidencia utilizados y los que no son PII integrados para enriquecer los perfiles individuales. En el viaje del comprador, muchos pueden Los identificadores asociados con un individuo incluyen direcciones de correo electrónico, direcciones físicas, números de teléfono fijo y móvil, ID de pantalla y dispositivo móvil, nombres de usuario de cuentas y números de fidelidad. Identity Graph recopila estos identificadores y los asocia con perfiles de clientes que se utilizan para enviar mensajes de marketing dirigidos y personalizados.

Los gráficos de identidad también pueden incluir datos demográficos, de comportamiento, financieros, de estilo de vida, de compra y otros datos recopilados o autorizados de fuentes de terceros, como: Por ejemplo, sitios de noticias en línea, transacciones de compra, encuestas, proveedores de servicios de correo electrónico (ESP), registros automotrices, registro de votantes y otros registros públicos Al tener todos estos dispositivos, canales y datos de comportamiento del cliente en un solo lugar, los especialistas en marketing de marca pueden Mida con mayor precisión el alcance y la frecuencia de sus campañas, y analice el rendimiento de los diferentes anuncios y tácticas de marketing en todos los canales.

En respuesta a la disponibilidad cada vez menor de datos de cookies de terceros y el uso cada vez mayor de herramientas de privacidad del consumidor, como Para aplicaciones como aplicaciones de publicidad y bloqueo de ubicación, varios proveedores de plataformas de resolución de identidad ofrecen nuevos gráficos de identidad basados ​​en conjuntos de datos propios o de terceros. Los gráficos de identidad propios son utilizados exclusivamente por una marca para almacenar y comparar datos de clientes conocidos.

Las organizaciones participantes pueden crear, programar, habilitar y medir grupos de audiencia personalizados para apuntar o suprimir clientes a través de medios direccionables.

Cumplimiento de la privacidad y propiedad de los datos

Los especialistas en marketing con clientes en la Unión Europea han tenido que cumplir con el RGPD desde mayo de 2018. La CCPA, que afecta a todas las marcas con clientes con sede en California, entró en vigencia en enero de 2020 y permite a los consumidores realizar una solicitud de acceso de sujeto para ver todos los datos que una organización tiene en su poder, aumentando la apuesta por la precisión de la coincidencia en la resolución de identidad. .CCPA define la información personal como cualquier cosa que se pueda identificar o vincular a una persona u hogar.

Los comercializadores en el mercado de atención médica altamente regulado deben cumplir con la Ley de portabilidad y responsabilidad de seguros médicos (HIPAA) y las regulaciones de la Ley de tecnología de información de salud para la salud económica y clínica (HITECH). Además, cualquier organización que acepte, procese, almacene o transmita crédito la información de la tarjeta debe: al hacerlo, mantener un entorno seguro que también cumpla con los Estándares de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago (PCI DSS).

Estas regulaciones están haciendo que la industria se centre más en la transparencia de los datos y el consentimiento del consumidor para cumplir con los nuevos estándares en beneficio de los consumidores y los comerciantes.Muchos proveedores de plataformas de resolución de identidad se adhieren a las pautas de la industria publicitaria de Digital Advertising Alliance (DAA) o Interactive Advertising Bureau. (IAB).

Finalmente, y lo que es más importante, la mayoría de los proveedores perfilados generalmente permiten que las marcas corporativas conserven la propiedad de sus datos propios.

Integración de software de terceros

El objetivo final del marketing de resolución de identidad es respaldar y permitir la activación de datos dirigiendo audiencias segmentadas a través de una variedad de martech (CRM, DMP, plataformas de automatización de marketing, ESP, etc.) y tecnología publicitaria (DSP, SSP, intercambios de anuncios, etc.). ) herramientas y plataformas. Las plataformas de resolución de identidades deberían poder optimizar la integración con los ecosistemas de tecnología publicitaria y martech del cliente al proporcionar conexiones preconstruidas (o nativas) y un amplio conjunto de API para integraciones personalizadas. El acceso a estas API puede o no estar incluido en el precio base.

Descubra completamente las capacidades de la plataforma de proveedores como Acxiom, Experian, Infutor, Merkle y más Informe de inteligencia de MarTech en plataformas de resolución de identidad.

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Los beneficios de usar plataformas de resolución de identidad

Conectar los identificadores de los consumidores se ha convertido en un mandato para los especialistas en marketing empresarial que intentan cumplir y superar las expectativas de los clientes para una experiencia de marca consistente y personalizada.

Automatizar el proceso con una plataforma de resolución de identidad puede brindar los siguientes beneficios:

• Perspectivas más profundas del cliente. Al juntar señales de datos de múltiples fuentes de datos e interacciones, los especialistas en marketing pueden crear perfiles de clientes más sólidos. Conocer al cliente a un nivel más granular puede ayudar a generar conocimientos integrales del cliente que mejoren la orientación, la personalización y la relevancia de la campaña.
• Personalización Precisión. Una mejor personalización es un caso de uso de marketing principal para muchas plataformas de resolución de identidad, que crean un conjunto coherente de identificadores para fomentar interacciones personalizadas. Si no sabe exactamente quién es su cliente, no puede personalizar sus mensajes o experiencia.
• Experiencias de cliente más fluidasLa resolución de identidad automatizada permite a las organizaciones de marketing crear una vista unificada de los clientes que se puede comunicar y entregar a través de marcas, unidades comerciales y líneas de productos. Reconocer a los clientes en cada paso del viaje del cliente reduce el desperdicio al eliminar contactos duplicados y mejorar sus experiencias al permitir interacciones en el canal correcto en el momento correcto.
• Gobernanza, riesgo y cumplimiento (GRC) de protección de datos más sólidos. La resolución de identidad efectiva respalda el compromiso de su organización con el gobierno de datos y, en última instancia, la confianza del consumidor en su marca. El uso de una plataforma de resolución de identidad hace que la gestión de las preferencias de los clientes (incluida la exclusión voluntaria) y el cumplimiento de las normativas y las políticas corporativas sea más fácil y completo.
• Seguimiento de campaña y atribución entre canales mejorados. Las identificaciones persistentes que identifican a los clientes (tanto conocidos como anónimos) en todos los canales permiten una medición más precisa y cerrada y una atribución multitáctil.
• ROI de marketing mejorado. Los gráficos de identidad reducen la superposición y la duplicación de datos, lo que da como resultado un gasto más eficiente en campañas que funcionan. Por el contrario, la ignorancia de sus clientes los lleva a ser identificados erróneamente y participar en formas que pueden encontrar intrusivas o irrelevantes.

Plataformas de resolución de identidad: una instantánea

Qué es. La resolución de identidad es la ciencia de conectar el creciente cuerpo de identificadores de consumidores a un individuo a medida que interactúa a través de canales y dispositivos.

Qué hacen las herramientas. La tecnología de resolución de identidad vincula estos identificadores a un individuo. Extrae estos valiosos datos de los diversos canales y dispositivos con los que interactúan los clientes, como altavoces conectados, soluciones de administración del hogar, televisores inteligentes y dispositivos portátiles. Es una herramienta importante como la cantidad de dispositivos Se espera que la cantidad de personas conectadas a redes IP aumente a más de tres veces la población mundial para 2023, según la Informe anual de Cisco en Internet.

Por qué hace calor ahora. Cada vez más personas esperan experiencias de marca relevantes en cada etapa de su proceso de compra. El marketing de talla única no funciona; Los compradores saben qué información tienen los vendedores y cómo deben usarla. Además, la orientación inexacta desperdicia el gasto de la campaña y no genera resultados.

Debido a esto, los especialistas en marketing de marca están invirtiendo cada vez más en programas de resolución de identidad.Estas tecnologías también garantizan que sus actividades cumplan con las normas de privacidad.

Por qué nos importa. Las estrategias de marketing digital más exitosas se basan en conocer a tus clientes potenciales. Saber lo que les interesa, lo que han comprado antes, incluso a qué grupo demográfico pertenecen, es crucial.

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Sobre el Autor

Pamela Parker es director de investigación en Third Door's Content Studio Editora de medios y editora de características ejecutivas, donde trabaja con Search Engine Land y MarTech para crear informes de inteligencia de MarTech y otro contenido detallado para especialistas en marketing digital. Parker es una autoridad respetada en el campo del marketing digital y ha estado informando y escribiendo sobre el tema desde su creación. Ex editora en jefe de ClickZ, también ha trabajado en el lado comercial ayudando a los editores independientes a monetizar sus sitios web.Federated Media Publishing Parker obtuvo una maestría en periodismo de la Universidad de Columbia.