Cómo los especialistas en marketing pueden usar el sesgo cognitivo para influir en las decisiones de los clientes

No eres racional, y tus clientes tampoco. Para tomar decisiones eficientes, el cerebro humano toma atajos. Como resultado, sus clientes confían en una variedad de heurísticas y sesgos cognitivos para tomar decisiones de manera eficiente. Y ellos ni siquiera lo saben.

La teoría utilitarista del comportamiento económico postulada por el filósofo del siglo XIX John Stuart Mill sugería que todas las decisiones económicas eran racionales. En ese momento, este era un pensamiento racional, pero no tenía en cuenta cómo funcionaba el cerebro en situaciones del mundo real.

Las personas, incluidos sus clientes, tienden a tomar decisiones que no siempre tienen sentido y, a menudo, sucumben a los sesgos que se esconden debajo de la superficie, los procesos psicológicos que conducen a decisiones mejores y, a veces, peores.

En este artículo, examinemos tres sesgos cognitivos que puede usar para influir en cómo los clientes piensan sobre su producto o servicio mientras interactúan con su marca.

Distorsión cognitiva 1: El efecto de encuadre

En el artículo, los investigadores presentaron los resultados de un estudio en el que a los participantes se les dio a elegir entre un escenario de vida o muerte.

Dados los despliegues, ¿cómo presentaron los investigadores las diferentes opciones de tratamiento? El primer tratamiento fue diseñado para salvar 200 vidas, mientras que el segundo tratamiento sugirió una probabilidad de 1/3 de que se salvarían 600 personas y una probabilidad de 2/3 de que todas ser salvo, fue alineado perecerá.

¿Qué resultado prefieres? Si usted es como la mayoría de las personas, eligió el tratamiento como una opción para salvar vidas que probablemente salve 200 vidas. Pero, ¿ve algo inusual en las opciones de tratamiento? Independientemente del tratamiento que haya seleccionado, es probable que sobrevivan 200 personas y que mueran 400 (y solo el primer tratamiento que haya seleccionado provocará la muerte de 400 personas).

Aunque ofrecieron "el mismo valor esperado", según los investigadores, los participantes optaron abrumadoramente por el primer tratamiento (72% a 28%).

Hoy en día, el efecto de encuadre es vívido y bueno. Y los vendedores lo usan bien. En un mundo de preocupaciones por el COVID-19, los artículos de limpieza del hogar utilizan el efecto de marco. En una industria con un valor global proyectado de $ 46.9 mil millones para 2026afirma Reckitt Benckiser Group, los fabricantes de Lysol Disinfectant Max Cover Mist

el desinfectante "mata el 99,9% de los virus y bacterias". ¿Sería más o menos probable que comprara el mismo producto si afirma que permite que sobreviva el 1% de los virus?

Los buenos tiempos no se limitan solo a los productos de limpieza. Mission Foods, por ejemplo, tuvo éxito al etiquetar sus tortillas de harina grandes como 95% sin grasa. Eso ciertamente suena mucho mejor que ofrecer una tortilla cargada con 5% de grasa. ¿Qué hay de Haleon, el fabricante de la pasta de dientes Sensodyne? Usando una combinación de tres sesgos cognitivos (prueba social, autoridad y el efecto de encuadre), Haleon afirma que nueve de cada diez dentistas recomiendan Sensodyne. Eso es más atractivo que afirmar que solo uno de cada diez a la pasta de dientes no le gusta Sensodyne.

¿Cómo comunicas tu producto o servicio? Recuerde, sus clientes, sin saberlo, juzgan su propuesta de valor en función de cómo la diseña. Y no tienes que resaltar ninguna estadística o número. Puede usar el efecto de encuadre cuando elabore su mensaje de oferta en términos de lo que es importante para su audiencia, y luego observe cómo se afianza.

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Distorsión cognitiva 2: El efecto señuelo

El cebo está a tu alrededor, y probablemente ni siquiera lo sepas. Lo que es aún más interesante es que puede guiar la decisión de compra de su cliente. El efecto señuelo conocido como dominancia asimétrica se refiere a una oferta colocada intencionalmente para aumentar la probabilidad de elegir una opción alternativa.

The Economist, una revista británica de negocios y noticias mundiales, usó el efecto cebo para impulsar las ventas a su nivel de suscripción preferido. Considere las siguientes ofertas:

• Suscripción solo digital: $ 59
• Suscripción digital e impresa: $125

Para atraer a los compradores al precio más alto, los especialistas en marketing de The Economist agregaron otra opción:

• Suscripción de solo impresión: $ 125

Sí, la nueva opción tenía el mismo precio que las versiones digital e impresa, pero no venía con acceso a contenido digital. Como se puede imaginar, la opción de solo impresión nunca tuvo la intención de solicitar una consideración real como señuelo. .

Dan Ariely, exprofesor de psicología y economía del comportamiento en el MIT, se enteró La estrategia de precios de The Economist y quería saber cómo el efecto del engaño afectaba el comportamiento de sus alumnos. Utilizando las mismas escalas de precios que The Economist, Ariely encuestó a sus alumnos para elegir una de las opciones de suscripción. ¿Qué sucedió? Un sorprendente 84 % optó por la opción más cara con un paquete de $125, mientras que solo el 16 % eligió la oferta solo digital con un costo de $59.

Pero, ¿realmente el cebo jugó un papel importante en lograr que los estudiantes obtuvieran el paquete de $125? Para averiguarlo, Ariely entrevistó a un segundo grupo de estudiantes. Como tal, Ariely descubrió que era significativamente más probable que los participantes eligieran la opción más cara en presencia de un señuelo.

¿Cómo puedes crear un señuelo en tu industria? Si estás pensando en usar el efecto señuelo, debes tener en cuenta que el precio del señuelo debe estar lo suficientemente cerca del artículo preferido mientras ofrece características significativamente inferiores. quiere, que el señuelo sea significativamente menos rico en funciones que la opción preferida, pero solo un poco más rico en funciones que la opción menos costosa.

Imagine que trabaja para un servicio de transmisión que está considerando una nueva estrategia de precios para acceder a su biblioteca de contenido. La audiencia a la que atiende el servicio disfruta consumiendo películas, documentales y podcasts exclusivos en la plataforma. Y según los nuevos datos de la encuesta, los clientes están dispuestos a pagar alrededor de $10 al mes para acceder a su contenido, pero su estrategia comercial requiere que aumente un porcentaje de sus clientes en un nivel de precio.

¿Cómo podría usar el efecto cebo para aumentar el precio que sus clientes están dispuestos a pagar por una membresía mensual? Puede comenzar creando un nivel introductorio que coincida con los datos de la encuesta y brinde acceso a una biblioteca de películas limitada por $9.99. Desea concentrarse en el punto de precio que desea, digamos $ 14.99. A este precio tus clientes pueden acceder a todas las películas, documentales y podcasts.

Sabiendo que la mayoría de los clientes quieren consumir cualquier tipo de contenido por igual, puede crear un cebo que ofrezca acceso a todas las películas por $13.99. Después de todo, este es el cebo. Como puede ver, el cebo ofrece una versión mejorada de la primera oferta, pero no brinda acceso a los diferentes tipos de contenido que desea su público objetivo. Como resultado, sus clientes comienzan a percibir la opción de $14,99 como una opción económica, aunque represente el punto de precio más alto.

El objetivo es utilizar el efecto cebo para que sus clientes hagan una elección específica. Una vez que el cebo esté en su lugar, sus clientes comenzarán a comparar la opción preferida de la empresa (la opción agrupada en el ejemplo de The Economist y la opción de $14,99 en el escenario anterior). Y si crea una diferencia de valor lo suficientemente grande mientras mantiene una diferencia de precio lo suficientemente pequeña, es posible que se encuentre con más clientes que pagan mucho.

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Distorsión cognitiva 3: Distorsión de frecuencia

La distorsión de frecuencia es algo que puede cambiar la percepción con el tiempo. Cuando una persona se encuentra con algo nuevo, ya sea una palabra nueva, un eslogan, una idea o un producto, lo postula. Distorsión de frecuencia que hace que la persona se dé cuenta de lo nuevo con más frecuencia, como si el artículo nuevo estuviera en todas partes. ¿Alguna vez le presentaron un producto nuevo y vio los mismos anuncios una y otra vez en todo momento?

Según Anina Rich, profesora de la Facultad de Ciencias Psicológicas de la Universidad de Macquarie en Sydney, Australia, la distorsión de frecuencia está relacionada con la captura de atención impulsada por la memoria de trabajo, un proceso en el que ciertos estímulos ambientales llaman su atención porque ahora están ocupando un espacio. mente. Curiosamente, la nueva palabra, frase, idea o producto que ocupa su mente probablemente la preocupa por debajo del nivel de conciencia. Como dice Rich, “Lo que piensas inconscientemente te lleva a información relevante en el entorno. "2

El sesgo de frecuencia es particularmente relevante en el marketing en contexto.¿Tiene un canal de marketing que le facilita llamar la atención de sus clientes y luego colocar cuidadosamente su mensaje en otras áreas que pueden aprovechar este fenómeno inconsciente?

Cuando comprenda que las personas perciben información repetitiva con mayor frecuencia después del primer contacto, podrá ser más diligente en la construcción de su estrategia de marketing multicanal. En particular, puede desarrollar una estrategia que haga hincapié en llamar la atención a través de un canal muy interesante y este es el escenario para su mensaje, que aparecerá en todas partes durante el transcurso de su campaña.

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Conclusión

Los sesgos cognitivos mueven constantemente los hilos de la toma de decisiones en la mente de sus clientes. ¿Te ves a ti mismo como un titiritero de marketing? Al intentar idear una estrategia de marketing racional, es importante recordar que sus clientes no siempre toman decisiones racionales. Y esa comprensión debe ser parte de su estrategia de marketing.

1Amos Tversky, Daniel Kahneman, "El marco de las decisiones y la psicología de la elección", https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

2 Anina Rich, "¿Qué es el fenómeno de Baader-Meinhof?", https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/Was-ist-das-Baader-Meinhof-Phänomen

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Jade Bunke es vicepresidente de marketing en National Technical Systems y una autoridad líder en ciencia de marketing, mensajes y generación de demanda. Un científico de marketing con experiencia en el comportamiento del comprador, Bunke combina el marketing creativo con aspectos de la neurociencia cognitiva, la psicología social y la economía del comportamiento para lograr resultados óptimos. .