"Lo peor que esperábamos ha pasado". Abhay Singhal, cofundador de InMobi Group y director ejecutivo de InMobi Marketing Cloud, lo conoció recientemente mientras visitaba la costa este desde su casa en San Francisco y se mostró optimista. Ya sea abandonando las cookies de terceros, desarrollando FLoC o la iniciativa Do Not Track de Apple, Singhal ve que las fuerzas del mercado corrigen estos desafíos y crean oportunidades para que los independientes continúen desafiando el jardín amurallado.
Por supuesto, los autónomos deben aprender del jardín vallado manteniendo la apertura y la transparencia. "No está permitido traer palillos de dientes durante el tiroteo", dijo.
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Singhal cofundó InMobi Group, que también incluye la plataforma para compartir videos sociales Glance Roposo, pero su responsabilidad principal radica en InMobi Marketing Cloud, que describe como "un soporte publicitario programático de extremo a extremo para desarrolladores de aplicaciones".
Añadió: "Tenemos una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y una plataforma de datos del cliente, un conjunto de plataformas que están estrechamente conectadas. Este ha sido nuestro pan de cada día. Comenzamos". en Asia, 2015 Llegó a los EE. UU. en 2016 y hemos crecido hasta convertirnos en el segundo intercambio más grande en el ecosistema de aplicaciones. Solo nos enfocamos en dispositivos móviles y aplicaciones. Eso es lo que nos diferencia de los demás. Estamos haciendo de la industria la primera opción para las aplicaciones, no nosotros, para cambiar nuestro enfoque. Así es como lo hacemos bien ".
Recientemente, InMobi ha desarrollado productos en la nube para industrias verticales específicas que se cree que han encontrado dificultades en las estrategias de publicidad móvil.
Entrada en la industria minorista y de las telecomunicaciones
"Hemos adoptado la misma infraestructura que implementamos y hemos considerado qué otras industrias necesitan ayuda con la publicidad", dijo Singhal. La primera gran industria identificada son los operadores de telecomunicaciones. "Han gastado miles de millones de dólares comprando acciones de medios durante los últimos cuatro o cinco años, pero han fracasado estrepitosamente", dijo Sinhar. "Pero no renunciaron a sus ambiciones. Simplemente no sabían qué hacer. Nos hicimos cargo de la misma infraestructura y creamos Inmobi Telco Cloud que está ayudando a estos operadores de telecomunicaciones a convertirse en anunciantes".
La segunda industria que InMobi espera revolucionar es la venta minorista. “La única diferencia entre Inmobi Marketing Cloud y las otras dos: Telekom Cloud y Retail Cloud”, explicó Singhal, “En Telecom Cloud y Retail Cloud, también creamos una experiencia para el consumidor, nosotros mismos, casi las propiedades de marca están disponibles que puede usar en su poseer una propiedad para liberar más tiempo para los consumidores, y luego puede utilizar la publicidad y otras oportunidades de monetización ".
En general, Singhal cree que las empresas de telecomunicaciones y los minoristas no comprenden completamente cómo ofrecer la experiencia móvil que los consumidores ahora exigen. Si los consumidores no participan, volverán a consultar antes de que la aplicación los anuncie. “Vea lo que T-Mobile está tratando de hacer con T-Mobile el martes”, dijo, “o ATT & T con su aplicación DirectTV. Todas estas son experiencias obsoletas y la nueva generación no está involucrada en absoluto. Para atraer gente, ¿cómo se gana dinero con la publicidad? Les ayudamos a crear tiempo compartido para los usuarios ".
Esencialmente, la empresa de telecomunicaciones InMobi proporcionó una pantalla (la pantalla de bloqueo del teléfono o la pantalla de inicio) y permitió a InMobi reinterpretar la experiencia: "Todo a través de la lente del usuario primero".
Adquisición de Appsumer
En octubre, InMobi firmó un acuerdo claro para adquirir Appsumer, que agrega una nueva funcionalidad a Marketing Cloud y ayuda a los especialistas en marketing a evaluar y optimizar el gasto en un número cada vez mayor de canales.
"A medida que las plataformas utilizadas por los anunciantes se vuelven más diversas, los anunciantes han buscado plataformas que admitan la inteligencia artificial para ayudarlos a administrar los presupuestos de múltiples socios. ¿Pídales que realicen un análisis predictivo: en ese reproductor?" De esa manera, usted puede Como socio de medios, usar su tiempo de forma más creativa que analítica. Disfrutamos de la publicidad y la hicimos demasiado matemática, y Appsumer eliminó el dolor de los administradores de campañas y los compradores de medios ".
Intercambio de valores: la experiencia de los datos
Las "grandes máquinas publicitarias" exitosas como Facebook y Snapchat han entendido la necesidad de proporcionar a los usuarios un valor agregado (resolución de problemas, provisión de servicios o algún tipo de entretenimiento) como un requisito previo para una publicidad exitosa para ellos. "Primero tienen que ser relevantes para la experiencia del consumidor, y luego los anunciantes seguirán su ejemplo. No puede ser al revés", dijo Singhal. "El juego hace exactamente lo mismo".
Con la desaparición gradual de las cookies de terceros, los editores tienen que trabajar duro para mantener lo que Singhal llama identidad "real" o "limpia". "Los editores deben tener la experiencia adecuada para ayudar a los usuarios que dicen: 'Este soy yo, quiero más de lo que me das' y 'Estoy listo para darte una identidad clara. La mía'".
Lo preocupante, por supuesto, es que incluso los mejores datos propios no pueden resolver el problema de cobertura. Los editores pueden identificar a los visitantes habituales del sitio, pero ¿cómo se encuentran los usuarios que llegan sin iniciar sesión o, por supuesto, los usuarios nuevos y desconocidos?
"Si la gente se preocupa, eso es bueno", dijo Singhal, "porque si la gente se preocupa, hay oportunidades para un cambio estructural. La direccionabilidad limitada es un problema real, pero es un momento en el tiempo. Seguimos publicitando en la televisión". y no sé qué 50% de nuestro dinero se desperdicia. Ahora pasa lo mismo con los números. Entonces, tal vez el precio baje, pero la tasa de ejecución aumentará. "
Continuó: "Suena aterrador porque todos estamos acostumbrados [user identities] gratis. Ahora tengo que trabajar duro para conseguirlos, pero al final será muy bueno tanto para la comunidad editorial como para los usuarios. Nuestra experiencia solo mejora; a la larga, sabemos que mientras la experiencia mejore, el anuncio final mejorará. "
Singhal dijo que aquí es donde las fuerzas del mercado están tratando de reequilibrarse. “Tenemos datos en nuestro propio intercambio. Sabemos que los anunciantes están dispuestos a pagar casi tres veces más por usuarios con identidades reales que usuarios sin identidades. Esta es una gran motivación para que los editores creen productos y pueden solicitar productos a través de estos para darle una identidad clara ".
"No rastrear" de Apple
Singhal vio el mismo impulso que el impacto de la opción "No rastrear" de Apple. "Cuando se le ofreció la opción al usuario, alrededor del 35% de las personas dijeron que sí, que está bien que lo sigan. Es un número muy grande. Nadie en la industria esperaba que muchos usuarios dijeran que sí, puedo aceptar eso. Eso es un factor positivo ".
Añadió: "El segundo factor positivo es que los usuarios que dicen que sí son ahora casi tres veces más valiosos que los usuarios que dicen, por favor, no me sigan. Los anunciantes están dispuestos a pagar tres veces más por usuarios rastreables que por usuarios indetectables Usuarios. Costo En tercer lugar, para los usuarios a los que no se les puede rastrear, muchos anunciantes ahora los están promocionando porque el precio ha bajado ".
En otras palabras, si bien la base de usuarios conocida es más pequeña que la base de usuarios desconocidos, su valor es tres veces mayor; si se conoce aproximadamente un tercio de los usuarios, esto es cierto tanto para los anunciantes como para los editores. Además, este segmento desconocido del mercado está atrayendo más dólares porque ahora es más barato. "En la red, el total no ha cambiado. Sí, será difícil para los anunciantes orientar anuncios y usuarios con claridad, pero todo eso se resolverá en los próximos dos o tres años. No cambiará fundamentalmente la industria".
Por supuesto, Facebook está protestando contra la iniciativa de Apple. Singhal no sabe por qué. "Facebook ya te conoce muy bueno y no tiene por qué perseguirte. Compartiste tu dirección de correo electrónico con Facebook y les dijiste que todo era porque seguías usando Facebook. Facebook ya no puede servir anuncios a terceros porque este contacto se basa en el seguimiento, pero eso es menos del 5% del negocio de Facebook ".
¿Una identidad sobre la que gobernar?
Si bien Singhal se da cuenta de que la proliferación de soluciones de identidad que intentan conectar datos de origen con otros datos es confusa, no quiere un solo ganador. “Una de las características de la identidad fragmentada del desafío es que la direccionabilidad se ha convertido en una pesadilla. Jugadores como Unified lo resolverán y Prebid lo resolverá. Lo resolvemos: tenemos nuestro propio producto UnifID. Así que resuélvelo. La solución a este problema no es reducir los proveedores de identidad, sino utilizar la tecnología para reducir el impuesto de complejidad que cada participante tiene que pagar por diferentes proveedores de identidad ". Porque si hay un ganador en la resolución de identidad, ¿por qué debería haberlo? no ser google? la persona que posee todos los datos de usuario en su ecosistema?
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“Tenemos que dejar que las fuerzas del mercado surtan efecto y no intentar regularlo. En mi opinión, la regulación excesiva es extremadamente perjudicial para la industria. Vemos lo que pasó con el RGPD. Una regulación tan estricta no solo ahoga la innovación, también cambia el jardín vallado ”. Aún más grande. La regulación solo se beneficiará de los jardines vallados. Creo que hemos aprendido una lección del GDPR y no deberíamos apoyar un marco de identidad para esta industria ".
El FLoC sugerido por los productos de Google (segmentar los grupos objetivo de acuerdo con los intereses y el comportamiento en lugar de realizar un seguimiento de los grupos objetivo individuales) tampoco es una solución. En opinión de Singhal, Google controla no solo sus propios activos, sino también la mayor parte del resto del contenido de Internet. "Si los anunciantes van a confiar en FLoC, cederán el control para siempre. Este no es el enfoque correcto. La industria lo dará todo. No creo que los reguladores lo entiendan. Tenemos que hacer que el mercado funcione. " de lo contrario, el jardín vallado funcionará. Ganará."
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Jeff Green, fundador y director ejecutivo de The Trade Desk, era un firme defensor de una Internet abierta, no de una Internet dominada por un jardín amurallado. "Tenemos una visión ligeramente evolucionada", dijo Singhal, elogiando a Green por sus opiniones abiertas. “Creemos que la única forma de arreglar un jardín amurallado es convirtiéndose en otro jardín amurallado, pero para ser un jardín amurallado abierto, no intente cerrar la puerta; Sea abierto, completamente transparente y establezca el equilibrio adecuado entre la experiencia del usuario y la plataforma. Pero haz un buen juego. No creo en su naturaleza altruista ".
La conclusión es un optimismo infinito sobre el espacio independiente, y se espera que Singhal crezca. “Norteamérica ahora representa alrededor del 65% de las ventas globales de InMobi y estamos viendo un aumento del 34% con respecto al año pasado. entonces los independientes pueden prosperar. La proporción de fondos que se destinan a independientes ha crecido más rápido que la proporción de fondos que se destinan a jardines vallados. Básicamente creo que esta tendencia continuará ".
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