El crecimiento de la inversión publicitaria digital se desploma al 7,8 % este año

Según un nuevo pronóstico de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad digital de EE. UU. crezca solo un 7,8 % en 2023, cayendo por debajo del 10 % por primera vez en 14 años.

Según la previsión, el crecimiento debería volver a aumentar hasta el 11,2 % en 2024. Se espera que el crecimiento anual del gasto en publicidad digital oscile alrededor del 10 % hasta 2027.

Después de la primera ola de la pandemia de COVID-19, el gasto en publicidad digital experimentó un repunte espectacular en 2021, con un crecimiento del 37,6 %. En 2022, las cifras volvieron a la tierra con un crecimiento del 10,6 %.

Pedazo digital del pastel

Se espera que el gasto total en medios crezca solo un 3,8 % este año, ya que las inversiones en medios tradicionales continúan cambiando a medios digitales.

Se proyecta que los medios digitales representen el 74,6% del gasto total en medios de EE. UU., que se espera que alcance casi $ 264 mil millones en 2023. Se espera que la participación digital del gasto total en medios crezca alrededor de un 2% anual en los próximos años.

Imagen: eMarketer.

Pantalla y CTV

La publicidad de televisión conectada (CTV) continúa cobrando impulso.

Para poner eso en perspectiva, más de la mitad (55 %) del gasto digital está en anuncios gráficos, que se espera que crezcan un 7,9 % en ingresos este año. Sin embargo, el crecimiento proyectado de CTV para 2023 es del 21,2 %, casi el triple del crecimiento digital.

Según eMarketer, la inversión publicitaria en CTV alcanzará los 25.000 millones de dólares este año y representará el 9,5 % de los ingresos totales por publicidad digital.

Para la exhibición social, por otro lado, se prevé un aumento de crecimiento de solo 3.4% para 2023. La publicidad gráfica en cuentas de redes sociales representa aproximadamente una cuarta parte de todo el gasto digital.

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Medios de búsqueda y minoristas. La búsqueda de pago representa el 41,8 % del gasto digital total y se espera que alcance los 110.000 millones de dólares este año. De ser así, su crecimiento seguirá estando ligeramente por encima del volumen digital total en un 8,2%.

En la búsqueda, Retail Media Networks (RMN) es una estrella en ascenso con un crecimiento del 18,7 % en las búsquedas de medios minoristas. Se espera que este segmento gaste casi $ 30 mil millones en 2023.

Se espera que los ingresos por publicidad digital de RMN (no solo búsqueda) crezcan de $ 31 mil millones en 2021 a $ 45 mil millones este año. Si el gasto continúa al ritmo actual, es probable que supere los $106 mil millones en 2027.

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Por qué nos importa. Una mirada a largo plazo a estos números muestra que los anunciantes digitales están pisando el freno en 2021 después de un notable repunte. También puede haber un repunte más modesto en las cartas para 2024.

Los valores atípicos de esta narrativa, CTV y RMN, muestran que, independientemente de las tendencias más amplias, existe un imperativo de marketing para encontrar a los clientes donde están. A medida que los televidentes se desconectan y cambian a los servicios de transmisión, las marcas deben ajustar sus presupuestos en consecuencia. También aprovechan los RMN, que ofrecen a las marcas nuevas formas de estar más cerca de los clientes cuando compran.

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