MetLife utiliza marketing ágil para impulsar las ventas de seguros para mascotas

"El seguro para mascotas es un espacio enormemente vacío”, dijo Sabrina Sebastian. "Había una gran oportunidad para aumentar la conciencia y la penetración de los seguros para mascotas, que hoy en día es menos del 3 % entre todos los dueños de mascotas".

En 2019, el proveedor global de seguros MetLife adquirió PetFirst, una compañía de seguros de salud para mascotas fundada en 2004. Después de la adquisición, Sebastian, ex director financiero de PetFirst y ahora vicepresidente ejecutivo de marketing de seguros para mascotas de MetLife, recibió la tarea de hacer crecer el negocio. Seguro para mascotas de MetLife División.

En 2021 fue aprox. 135,2 millones Perros y gatos de propiedad estadounidense, con aprox. 3,9 millones de mascotas estadounidenses (principalmente perros y gatos) asegurados este año. Como empresa orientada al crecimiento, MetLife vio una gran oportunidad para expandir su negocio de seguros para mascotas. Habían utilizado un flujo de trabajo de marketing tradicional con equipos modulares altamente capacitados en marketing.

Sebastian dijo: "Si tuviéramos que usar otros equipos, lo haríamos, pero era una forma de trabajo realmente tradicional. Descubrimos que también teníamos que depender en gran medida de nuestros socios tecnológicos, nuestros socios de datos y nuestros socios comerciales".

Esta necesidad ha impulsado el cambio de un enfoque de marketing tradicional a un marco de marketing ágil.

Reunir equipos multifuncionales

El marketing ágil, que tiene sus raíces en el desarrollo de software, representa una forma para que los especialistas en marketing respondan rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes e impulsen resultados comerciales exitosos. Esto se hace a través de un enfoque basado en equipos con prácticas colaborativas. Esta nueva forma en que los especialistas en marketing hacen lo correcto para el cliente en el momento adecuado, eliminando muchos costos de proceso innecesarios.

"Es una forma muy natural de trabajar cuando necesita aprovechar otras habilidades u otra oportunidad fuera de su equipo principal", dijo Sebastian. "Cuando comenzamos a pensar en cómo queríamos trabajar y trabajar de manera diferente, nos preguntamos, ¿qué necesitamos para hacer eso?".

MetLife ya estaba usando módulos ágiles en ciertos departamentos dentro de la empresa. Su CFO global y otros líderes sénior de la empresa brindaron el apoyo que Sebastian necesitaba para pasar de un enfoque de marketing tradicional a uno de marketing ágil.

"Tuvimos el apoyo y el patrocinio de la alta gerencia del CMO global de MetLife. Respaldó este esfuerzo e inspiró a todos los demás a hacerlo", dijo Sebastian. "Ha sido genial tener este apoyo desde arriba y de todo el negocio y realmente requiere un equipo interdisciplinario".

Además de la aceptación y el apoyo de liderazgo, Sebastian se centró en reunir a su equipo multidisciplinario de marketing y finalmente se acercó a todos los equipos que debían participar en el proceso, incluido el marketing tradicional, la estrategia de contenido, los datos y el análisis. y los equipos de TI e infraestructura más tradicionales.

"Fuimos a estos líderes y les dijimos, está bien, estamos armando este equipo y estamos armando esta nueva forma de trabajar juntos y queremos aprovechar los recursos que tienen", dijo Sebastian.

Al reunir equipos multifuncionales, Sebastian enfatizó la importancia de comenzar con lo básico y comprender que no todos son especialistas en marketing. El marketing debe dar un paso atrás y educar a los diferentes equipos sobre lo que están haciendo, por qué lo están haciendo y cómo planean hacerlo.

"En última instancia, necesitábamos profundizar en los objetivos comerciales reales que teníamos frente a nosotros", dijo Sebastian. "Muchas de estas personas nunca antes habían trabajado en Pet. En segundo lugar, muchas de las personas nunca antes habían estado en un equipo de marketing. Así que tuvimos que capacitar y educar mucho y realmente asegurarnos de que las personas estuvieran en el mismo página."

Despega del suelo con agilidad

Para familiarizar al grupo ágil con el nuevo enfoque de marketing ágil del departamento de seguros de mascotas, el equipo de Sebastian realizó una capacitación en el lugar para asegurarse de que todos entendieran los conceptos básicos y los principios del marketing ágil.

"Parte del proceso de marketing ágil es simplemente asegurarse de que el equipo se mantenga conectado”, dijo Sebastian. "Hay reuniones diarias y varias ceremonias que se llevan a cabo a lo largo del proceso para garantizar que todos estén en la misma página. " También hemos educado y trabajado de nuestra parte para asegurarnos de que todos se sientan cómodos y se conozcan como equipo”.

El enfoque de marketing ágil es colaborativo. Esto también se extiende a la forma en que se dirigen y gestionan los equipos. En lugar de un solo gerente o líder, hay Product Owners (PO) que facilitan la comunicación y mantienen a las personas conectadas. Uno de los principios del marketing ágil es que el equipo funciona y se gestiona a sí mismo.

"No es que no haya nadie a cargo", dijo Sebastián, "pero no hay nadie que sea el jefe. Dependes del equipo para que se administre a sí mismo. Tenemos un PO que se encarga de todas las cosas que hay que hacer". gestión excelentemente organizada de las actividades que debe tener una OP.”

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Foco en resultados e impacto en el negocio

Uno de los mayores desafíos que tuvo que superar el equipo de Sebastian, además de desarmarlos, fue centrarse más en el negocio en términos de objetivos: cuando los equipos están aislados entre sí, tienden a centrarse en los objetivos de ese. equipos específicos, ya sea de marketing, ventas, tecnología o negocios.

"Lo mejor de Agile es que el objetivo comercial es realmente el principio rector por el que todos trabajamos todos los días", explicó Sebastian do.

Stacey Ackerman, socia de NavigateAgile y colaboradora de Aprendermarketing, dijo: "Es muy común en marketing conducir 100 mph y tratar de obtener la mayor cantidad posible, pero si le pregunta a alguien cuál es su objetivo para esas empresas o aquellos que intentan llegar a los clientes, la mayoría de los especialistas en marketing no tienen idea. Lo que me encanta del marketing ágil es que todos, desde la alta gerencia hasta el equipo que hace el trabajo, están alineados y trabajando para lograr el mismo resultado. Por lo tanto, los especialistas en marketing que realmente tienen éxito con el marketing ágil en realidad están haciendo menos trabajo con mejores resultados”.

El enfoque ágil de MetLife se centra en los resultados y el valor, en lugar de simplemente estar ocupado. Es una mentalidad holística que conecta las actividades de marketing con los resultados que agregan valor al equipo", dijo Sebastian. "No solo hacemos cosas. Hacemos cosas que son realmente impactantes, agregan valor y nos ayudan a construir nuestro para acercarnos a grandes objetivos comerciales".

Sebastian destaca dos logros clave de la implementación de una metodología de marketing Agile dentro de MetLife: el primero es que su equipo Agile pudo allanar el camino para el marketing Agile, a pesar de que ya había varios otros grupos Agile dentro de la organización y cómo debería funcionar un grupo Agile. . Y podemos compartir este conocimiento en toda la empresa”.

Sebastian confirmó que ahora están vendiendo más pólizas que nunca. Año tras año el crecimiento es de dos dígitos. “Esta es definitivamente una forma de trabajar que queremos seguir expandiendo en MetLife, especialmente en el espacio de marketing. dijo Sebastián. "Hemos visto un impacto realmente significativo de nuestro trabajo".

"Otra cosa interesante es que tenemos una conexión directa con el consumidor. MetLife es una empresa de beneficios voluntarios, por lo que enfocamos muchos de nuestros esfuerzos en el negocio del grupo, pero también tenemos la oportunidad de ir directo al consumidor con Pet. " "Es una de las razones por las que Pet se adaptaba bien al marketing Agile. Nuestro objetivo es conocer a los dueños de mascotas donde están. Poder interactuar con el consumidor de una manera significativa, independientemente de dónde se encuentre". él muy efectivo para nosotros.”

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.