Por qué nos importan los modelos de atribución de marketing

Muchos especialistas en marketing utilizan el modelo de atribución para determinar el valor comparativo de un canal de marketing o publicidad. Comprender el valor de estos canales y el tipo de valor que aportan a una campaña ayuda a determinar el gasto presupuestario, las fuentes de tráfico y la optimización de la campaña.

A continuación, presentaremos los conceptos básicos relacionados con el modelo de atribución y las formas en que puede aprovecharlo al máximo.

¿Qué es el modelo de atribución?

Sus prospectos y clientes potenciales pueden tomar varias vías para interactuar con su contenido y moverse a través del viaje del comprador. Estos caminos son puntos de contacto específicos durante este viaje, tales como:

• Abriendo un correo electrónico.
• Haga clic en un anuncio.
• Comentar en una publicación de las redes sociales.

Con el modelo de atribución en marketing, puede determinar qué tan beneficioso es cada uno de estos puntos de contacto a lo largo del recorrido del comprador y utilizarlo para determinar qué canal de marketing contribuye mejor a convertir un prospecto de un simple navegador a un comprador leal.

Al asignar un valor específico basado en las interacciones con un canal de marketing, los especialistas en marketing pueden decidir dónde invertir tiempo, energía y dinero. Saber qué punto de contacto realmente convierte a un cliente potencial puede marcar una gran diferencia tanto para las ventas como para los especialistas en marketing.

¿Por qué es tan importante el modelo de atribución?

El modelo de atribución es fundamental por varias razones, que analizaremos a continuación en forma de algunas preguntas que puede hacer.

¿Qué mejoras puedo hacer en el viaje del comprador?

Cuando el modelo de asociación esté en juego, comenzará a ver qué funciona y qué no. Es probable que se puedan mejorar las áreas de bajo rendimiento, y profundizará en los datos para descubrir por qué y cómo hacerlo.

¿Cuál es el ROI real de un canal?

Comprender las partes dentro del viaje del comprador que impulsan a sus prospectos a convertir puede ayudarlo a ver el valor del canal o subcanal y determinar si debe invertir más (o menos) de su esfuerzo y recursos allí.

¿Puedo crear mejor contenido para mi cliente ideal?

La respuesta con el modelo de atribución es un rotundo sí. Adapte más sus campañas de marketing a los canales de trabajo y al cliente ideal que es más probable que le compre.

Los diferentes tipos de modelos de atribución

Hay diferentes tipos de modelos de atribución. Cada modelo analiza los diferentes canales que utiliza, pero puede asignarles diferentes pesos.

Modelado de atribución multitáctil considera cada punto de contacto y canal dentro del viaje del comprador de principio a fin y determina qué canales fueron los más beneficiosos y efectivos para influir en la decisión de compra de un cliente.

Modelado de atribución de primer toque se centra en el primer punto de contacto o canal con el que interactúa el cliente dentro del viaje del comprador.

Modelado de atribución de último toque se enfoca en el último punto de contacto o canal que ingresó un prospecto antes de decidirse a convertir.

Modelado de la atribución del decaimiento del tiempo considera cada punto de contacto y canal por igual, pero otorga las puntuaciones más altas al punto de contacto con el que la interacción estuvo más cerca de la conversión.

Modelado de atribución multicanal es una forma de modelado multitáctil que considera tanto los puntos de contacto dentro de cada canal como la forma en que los canales funcionan juntos.

Modelado de atribución lineal es una forma de modelado multitáctil que Otorga el mismo alcance y peso a todos los canales y puntos de contacto a lo largo del ciclo de viaje del comprador.

Estos modelos de atribución se pueden utilizar en campañas de marketing en función de sus objetivos y KPI predefinidos. La respuesta a lo que funciona y lo que no funciona puede cambiar según el tipo de modelo de atribución que utilice.

Cómo elegir el modelo de atribución de marketing adecuado

Antes de decidirse por un modelo de atribución, es una buena idea probarlo para ver cuál funciona mejor para sus campañas. No hay necesariamente uno que se destaque de todos los demás.

Considere los objetivos de su campaña y la rapidez con que se alcanzaron esos objetivos para determinar qué modelo es el más apropiado.

Además, a medida que evolucionan sus campañas de marketing, es posible que deba cambiar el modelo de atribución que utiliza. Manténgase ágil y deje que la herramienta que utiliza se mueva con flexibilidad con usted y su equipo. Aquí hay algunas preguntas que debe hacer antes de elegir un modelo de atribución:

• ¿Cuántos puntos de contacto hay dentro del viaje para el cliente potencial?
• ¿Cuáles son los objetivos de la campaña?
• ¿Cómo es el embudo en general?
• ¿Cuál es el resultado final o la expectativa de la campaña?
• ¿Voy a usar una herramienta o Google Analytics puede darme lo que necesito?

Escepticismo sobre la viabilidad de los modelos de atribución

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing consideran que el modelo de atribución es una parte esencial de su caja de herramientas, algunas voces escépticas argumentan que el modelo de atribución tradicional no puede hacer justicia a la proliferación actual de canales y puntos de contacto y la complejidad del viaje del cliente actual.

"Al final del día, la gente tiene que renunciar a esa fantasía [marketing] siempre puede ser completamente predecible”, dice la estratega de marketing Kathleen Schaub.

Lograr un objetivo de ROI específico en una fecha específica, dicen los escépticos, no es factible, sino que sugieren ver el análisis de marketing como una especie de GPS que se puede usar para optimizar rutas e incluso destinos en el camino.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.