Retorno de la inversión que falta en acción

El equipo de marketing ha gastado su presupuesto sabiamente, pero la gerencia no está viendo los resultados.

Cuando las empresas gastan dinero en cualquier cosa, esperan un "retorno de la inversión", un aumento que se correlaciona de alguna manera con el gasto. Eso estaría bien si el marketing fuera una máquina con entradas y salidas fijas y medibles. Excepto que vivimos en el "era de la información", por lo que la contabilidad de la era industrial no se dará cuenta de lo que realmente está sucediendo.

El marketing a menudo se presenta como un sumidero en el balance general. Su relación con la producción no siempre es obvia. Kathleen Schaub, estratega organizacional y de gestión de marketing, y Mark Stouse, presidente de Proof Data Corporation, quieren arrojar luz sobre esta situación. se centra en el impacto de la complejidad en el marketing, mientras que Stouse profundiza en el análisis.Estas dos perspectivas convergen en un punto común: la forma antigua de medir el ROI del marketing se queda corta y proporciona una guía imprecisa para los esfuerzos de marketing.

Schaub entra en más detalles en su publicación “El marketing no es una máquina expendedora." "Los mercados son lo que la ciencia llama sistemas adaptativos complejos. Las interacciones de muchos actores independientes, tanto individuos como empresas: clientes, corporaciones, personas influyentes, socios y gobiernos crean ciclos de retroalimentación que hacen que las situaciones cambien constantemente. El cambio crea muchas incógnitas. ', escribió Schaub.

Estos bucles de retroalimentación se han acelerado gracias a la globalización y la digitalización. "No hay espacio para respirar", dijo Schaub, y los especialistas en marketing tienen dificultades para mantenerse al día. Solo en las últimas décadas, los datos y las computadoras finalmente encontraron una manera. "Ahora que las cosas se han acelerado, podemos ver estos patrones en los datos".

"No hay retorno de la inversión para el marketing. Nunca ha estado allí. Nunca lo estará. No en el antiguo sentido estándar", dijo Schaub.

Solo la incertidumbre es cierta

"El gran cambio que probablemente sea permanente comenzó con COVID”, dijo Stouse. "Los circuitos de retroalimentación son realmente importantes", continuó Stouse. Lo que necesita ahora es un objetivo de valor, un camino hacia el valor y una forma de rastrear sus esfuerzos, muy parecido a un GPS, dijo, funcionando simultáneamente con la desintegración de datos de terceros.

Para obtener una imagen más realista, algunos especialistas en marketing están volviendo a una técnica más antigua: Modelado de mezcla de marketing (MMM). Esta técnica es más común entre las empresas más grandes de Fortune 500, dijo Stouse. Pero era demasiado engorroso para ponerlo en marcha: demasiado lento para hacerlo manualmente, demasiado caro, demasiado difícil de escalar y demasiado difícil de entender para los humanos.

Hoy, MMM está teniendo una segunda mirada: "La automatización ha eliminado muchos de esos desafíos en la operacionalización del análisis". Stouse dijo: "MMM tiene sus raíces en el análisis de regresión multivariable, que es la base fundamental del método científico". entendido, agregó.

Cualquier cambio en el análisis también desencadenará un cambio en la organización". "No se puede seguir teniendo el mismo tipo de organización rígida, jerárquica y aislada con comando y control y estos procesos de negocios en cascada muy rígidos, son demasiado lentos e inhumanos también. , son pobres en información porque la información no puede fluir a donde se necesita”, dijo Schaub.

"Seguí preguntando a los CMO y CEO: '¿Ya están obteniendo el ROI?'", recuerda Schaub. "La respuesta siempre fue 'no'". Tenían soluciones alternativas, como la atribución, e impulsaron el marketing hacia abajo para ayudar a las ventas, "pero al final del día, la gente tiene que renunciar a la fantasía de que es así". [marketing] nunca puede ser completamente predecible", dijo Schaub.

La gente cree en la causa y el efecto de que con suficientes datos, la estrategia correcta, los procesos de trabajo correctos o suficiente eficiencia, podrían resolver las cosas, dijo Schaub. COVID ha derribado ese sistema de creencias. Los análisis ayudarán a reconstruir, pero las organizaciones también necesitan recalibrarse para poder "operar mejor en condiciones que requieren nuestra respuesta en lugar de nuestra capacidad de predicción", dijo.

Si no puede predecir, proyecte

Las empresas todavía pueden diseñar escenarios y hacer pronósticos para proporcionar una visión general de cómo es probable que sucedan las cosas". eres relativo a esa proyección”, explicó Stouse.

Aquí, Stouse ha comparado el análisis de marketing con el GPS: el objetivo no es un punto fijo de ROI que se alcanza en un momento determinado, pero el objetivo se puede alcanzar a pesar de los cambios de tráfico y los desvíos necesarios, así como el GPS recalcula, también puede hacerlo la decisión. -maker Vuelva a calcular la producción del mercado o cambie la escala del proyecto para que coincida mejor con la realidad.

Al igual que con el GPS, se necesita un conductor que pueda tomar decisiones y cambiar de rumbo si es necesario. Aquí el responsable de marketing está al mando, asesorado por análisis, capaz de reaccionar ante las circunstancias, aprovechar oportunidades o asumir riesgos según sea necesario. Reducir, explicó Schaub, no ser una sola persona, pero a menudo un equipo ágil y multidisciplinario que sea más rápido, más inteligente y más innovador y que pueda promover la resolución de problemas humanos ahora”, dijo Schaub.

Aprende a vivir rápido

La velocidad de los ciclos de datos y retroalimentación se ha acelerado enormemente, cambiando el panorama digital más rápido que la capacidad de una organización para comprender y seguir el ritmo.

Aquí es donde el concepto del bucle OODA (Observar, Orientar, Decidir, Actuar) se vuelve relevante. El concepto fue acuñado por el piloto de combate, el Coronel John Boyd, quien demostró que no puede reaccionar si puede hacerlo más rápido que su competidor en su última acción mientras da su siguiente paso". "Aquí hay cada vez más negocios y cada vez más marketing", dijo Stouse, "usted tiene todas estas variables, y estas variables se mueven a una velocidad que el cerebro humano no puede igualar sin ayuda".

"Poder usar software... comprime el ciclo OODA". Stouse dio un ejemplo de la vida real de su empresa trabajando con una empresa de tecnología: "Esta es una gran empresa de tecnología empresarial B2B o siete años de una manera muy tradicional y convencional". él dijo.[B]Cuando el análisis llega a los especialistas en marketing, está tan desactualizado que la predicción ya no importa... no es necesario cambiar las matemáticas. Necesitas cambiar la velocidad a la que se calcula todo”.

Continuar leyendo: Más sobre el uso del bucle OODA

Como señaló Schaub en su artículo, es posible que un departamento de marketing deba realizar un seguimiento de hasta 30 variables para obtener los conocimientos necesarios para comprender cómo son las condiciones actuales, pero es posible que no tome tanto tiempo como uno esperaría. el tiempo que lleva tejer ideas a partir de flujos de datos.

"No digo que todo sea fácil", continuó Stouse, "pero ha mejorado mucho". Puede usar conjuntos de herramientas como Supermetrics o Datorama (ambos socios de corrección) para recopilarlos, limpiarlos y armonizarlos y luego reenviar los datos. a plataformas como Proof o Tableau.

"Podemos ir a un cliente que tiene datos pero no tiene ningún historial analítico... y los primeros 10 modelos pueden estar listos y funcionando en menos de 60 días”, dijo Stouse. "Pasarían de 10 a 12 meses antes de que viera su primer modelo a tener."

En la segunda parte de este artículo de dos partes, aprenderá por qué la previsibilidad y el control están fuera mientras que la percepción y la reacción están de moda.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también hizo marketing digital para DMN. Un generalista experimentado, William cubrió el empleo en la industria de TI para Insights.Dice.com y Big Data para Information ab Week. y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com. También trabajó como editor de artículos para Mobile Computing and Communication y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.