Lo que todo profesional del marketing debe saber sobre la publicidad programática

Según eMarketer, el gasto programático en anuncios gráficos digitales alcanzará los 115 230 millones de dólares este año, y más del 90 % de todo el gasto en anuncios gráficos digitales será programático.

¿Por qué?

Porque puede ofrecer todo lo que la compra de anuncios de medios tradicionales no puede y algo más.

Los anuncios de medios tradicionales no pueden medir el verdadero ROI de las campañas de medios en tiempo real. No le permiten determinar exactamente qué hace que un anuncio y una campaña sean exitosos. ¿Fue el motivo? ¿El texto? ¿Dónde estaba encendido? ¿Cuándo se encendió? quien lo vio Sin esto, no hay forma de modificar la pantalla y probar diferentes iteraciones.

La compra tradicional de anuncios en los medios es un proceso que requiere mucho tiempo y mano de obra. Requiere RFP, RFP, estimaciones y negociaciones. Requiere la creación y distribución de versiones físicas de los materiales. Todo esto hace subir el precio.

La publicidad programática le brinda toda esa información buena y procesable sobre el rendimiento de la campaña, al tiempo que le permite orientar sus anuncios con precisión a la audiencia que desea, en un mercado automatizado más eficiente a un costo mucho más bajo.

Esto es lo que necesita saber sobre la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

En pocas palabras, es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios digitales.

Utiliza algoritmos e inteligencia artificial para ejecutar subastas en tiempo real, comprar y colocar anuncios mientras un visitante carga un sitio web. Todos los formatos y canales digitales están disponibles a través de estos mercados automatizados. La publicidad programática ahora se utiliza para vender espacios publicitarios para CTV, Digital Radio y Digital Out of Home (DOOH).

¿Cómo funciona la publicidad programática?

1. Cuando una persona hace clic en un sitio web, el propietario del sitio web utiliza una plataforma del lado de la oferta (SSP) para notificar a uno o más intercambios de anuncios para que pongan el espacio publicitario en subasta.
2. Los anunciantes utilizan una plataforma del lado de la demanda (DSP), ya sea a través de una agencia o directamente, para realizar ofertas. El DSP está conectado a una plataforma de gestión de datos (DMP) que garantiza que la ubicación esté dirigida a la audiencia adecuada. Lo hace seleccionando una variedad de factores como la ubicación, la demografía, el comportamiento del usuario y la actividad en línea, así como la orientación contextual, que utiliza el contenido del sitio web como texto, palabras clave, imágenes y categorías para activar la compra de un anuncio.
3. El anuncio del postor ganador se colocará en el sitio web.

Todo esto sucede en centésimas de segundo.

La compra programática de anuncios también se utiliza para CTV, radio digital y publicidad exterior (OOH).

Desde el punto de vista programático, hay algo diferente en OOH, que no tiene la capacidad de orientación uno a uno de Online. En su lugar, se puede organizar una campaña OOH para comprar espacio publicitario programáticamente cuando se cumplen ciertas condiciones. Por ejemplo, una compañía de sopas establecerá una orden de compra cuando la temperatura caiga por debajo de cierto nivel, o un medicamento para la alergia puede tener una orden de compra cuando los niveles de polen hayan aumentado en ciertas áreas geográficas.

Red publicitaria frente a Ad Exchange

• Una red publicitaria es una plataforma asociada con una cierta cantidad de sitios web y que ofrece inventario a los anunciantes en esos sitios web.
• Un intercambio de anuncios es un piso de negociación donde los anunciantes compran espacio publicitario de múltiples redes publicitarias.

Tipos de publicidad programática

Se llama Real-Time Bidding (RTB) debido a la velocidad de todo el proceso.Aunque la gran mayoría de la compra automática de anuncios es RTB, existen otros métodos.

• Programáticamente directo compra un número garantizado de impresiones de anuncios en sitios web específicos o de editores seleccionados. Si bien esto asegura el espacio publicitario en ciertos sitios de editores, no funciona tan bien cuando se trata de la orientación. La programática directa generalmente se usa para anuncios premium de gran formato, como adquisiciones de página completa, un acuerdo de precio fijo en lugar de una subasta.
• Mercados privados son mercados de solo invitación en los que un número determinado de editores invitan a anunciantes específicos a pujar por su inventario de anuncios. Esto permite al anunciante eludir los intercambios de anuncios y conectar su plataforma de compra directamente al inventario del editor.
• Oferta Preferida es una subasta única programática donde los editores venden inventario premium a un número selecto de anunciantes a un precio de CPM fijo. Estos anunciantes pujan en tiempo real al precio de CPM fijo o por encima de él.

¿Qué tan grande es el mercado de la publicidad programática?

Gigantesco.

En 2021, solo los especialistas en marketing de EE. UU. gastaron $ 167 mil millones en todo tipo de publicidad programática EstadísticasSe espera que el gasto en publicidad programática global alcance los $ 314 mil millones para 2026, por Technavio.

En los Estados Unidos, se espera que el gasto en publicidad digital programática represente $ 115,23 mil millones en dólares publicitarios en 2022, lo que representa el 90,2% del mercado de publicidad digital. según eMarketer.

• Para 2026, el 86% de todos los ingresos por publicidad digital provendrán de anuncios programáticos (Statista).
• El próximo año, la publicidad gráfica digital programática representará el 91 % de todo el gasto en publicidad gráfica digital en los EE. UU. (Inteligencia interna).
• En 2023, la inversión en anuncios de video programáticos aumentará más del doble de los niveles de 2020 (InsiderIntelligence).
• La inversión publicitaria programática en EE. UU. para TV conectada alcanzará un récord de 8880 millones de dólares en 2022 (Estadísticas).
• El gasto en publicidad de radio digital programática de EE. UU. superará los mil millones de dólares por primera vez en 2022 (Estadísticas).
• Se espera que el gasto en publicidad exterior digital programática de EE. UU. alcance los 533,8 millones de dólares este año (InsiderIntelligence).

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?

La compra tradicional de medios es un proceso que requiere mucho tiempo y mano de obra e incluye todo, desde solicitar cotizaciones hasta negociar y completar manualmente los pedidos. La programática es automatizada y eficiente.

Otras ventajas son:

• escala. Los anunciantes pueden llegar a grandes audiencias mediante la compra de espacios publicitarios de cualquier inventario de anuncios disponible programáticamente. Los editores tienen acceso a un gran grupo de compradores.
• perspectivas. Proporciona datos en tiempo real e informes avanzados sobre las ubicaciones y el rendimiento de los anuncios, lo que permite optimizar las campañas rápidamente.
• alineación. El presupuesto de un anunciante se puede utilizar mejor y gastar de manera más eficiente si se dirige a las personas que tienen más probabilidades de comprar su producto”.
• eficiencia. El proceso es más rápido y menos costoso que los métodos más antiguos. El acceso a un gran grupo de editores significa que los anunciantes pueden lograr un mejor ROI.
• ingresos. Agiliza el proceso de licitación para que los editores y los anunciantes obtengan el mejor precio posible.
• La facilidad de uso. La automatización hace que comprar anuncios y vender inventario de anuncios sea un proceso simple y de bajo costo.

¿Cuánto cuesta?

Los costos de la publicidad programática pueden variar, ya que se calculan en función de un costo por cada 1000 impresiones de anuncios, conocido como CPM (costo por mil).

Cuanto más específica sea la orientación, mayor será el costo. Otros factores que influyen en el precio son:

• tipo de industria.
• dispositivo objetivo.
• formato de anuncio
• Colocación de anuncios en el sitio.

En promedio, los CPM programáticos tienden a ser más baratos que los anuncios de redes sociales y pueden ofrecer un valor significativamente mejor que los anuncios fuera de línea.

Redes de medios minoristas son Redes específicas propiedad de minoristas donde las marcas pueden comprar publicidad programática para el inventario en su sitio web, aplicaciones y otras propiedades digitales, incluso en la tienda. También pueden colocar anuncios en la web abierta. Los minoristas pueden asociarse con empresas de medios, y las marcas otorgan un mayor alcance y una orientación mejorada utilizando datos detallados de los compradores.

Las nueve redes de medios físicas más grandes de EE. UU. son (en ese orden) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS y Walgreens.

Una cuarta parte de los minoristas generar más de 100 millones de dólares estadounidenses en ventas con sus redes de medios, según Forrester. Eso ha hecho que estas redes cambien las reglas del juego para muchos minoristas, y un posible salvavidas en una economía en deterioro del 4%. El margen sobre las ventas de anuncios suele ser del 70% al 90%, según BCG.Y las ventas son muy buenas.

Excavar más hondo: Lowe's y Yahoo anuncian asociación de medios minoristas

Correspondiente Radar de medios:

• En los ocho meses desde el 1 de mayo de 2021 hasta finales de enero de 2022, más de 23 500 empresas compraron anuncios en redes de medios comerciales.
• El 14% compró anuncios cada mes, la tasa de retención fue del 59% de diciembre a enero.
• El 24% de las empresas que publicitaron en enero de 2022 fueron compradores por primera vez.

Además, según BCG, el mercado minorista de medios crecerá un 25 % anual hasta los 100 000 millones de dólares durante los próximos cinco años y representará más del 25 % del gasto total en medios digitales para 2026. También es importante que se trate de nuevos ingresos para los minoristas. Según BCG: entre el 60 % y el 70 % de los 100 000 millones de dólares proyectados en 2026 serán ingresos de medios minoristas a partir de nuevos gastos netos que excedan los dólares minoristas históricos.

¿Cuáles son los problemas de la publicidad programática?

Si bien la programática puede parecer una panacea para todas las necesidades de marketing, no lo es. Hay problemas muy reales con esto, incluida la precisión de los datos, la colusión entre vendedores y compradores de anuncios y el fraude de clics.

Desactivación de cookies de terceros

La segmentación programática de anuncios es tan buena como los datos en los que se basa. Actualmente, gran parte de estos datos se recopilan a través de cookies de terceros. Cuánto tiempo será así es una incógnita. Existen restricciones estrictas al respecto en la UE, y los usuarios de Apple deben dar el paso de aprobar su uso. Su sentencia de muerte llegará si Google alguna vez decide restringir su uso. Mientras han estado hablando de eso, cada acción sigue poniéndose de rodillas.

Hay muchas soluciones cuando se trata de esto, pero se espera que hagan que los datos y los anuncios que dependen de los datos sean más caros.

Excavar más hondo: La publicidad exterior digital se ramifica con la programática

arreglo

Diez estados han presentado una demanda contra Google y la empresa matriz de Facebook, Meta, a las que acusan de colusión para eliminar la competencia en el sector de la publicidad online. El Departamento de Justicia también está investigando a Google por otro conjunto de problemas antimonopolio. Esta investigación se centra en las denuncias de que la empresa está abusando de su posición como corredor y subastador de publicidad digital.

"Los conflictos de intereses son tan evidentes que un empleado de Google describió el negocio publicitario de Google como si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York", dijo el senador Mike Lee (R-UT). Lee copatrocina un proyecto de ley para obligar a la empresa a deshacerse de su negocio de tecnología publicitaria.

Fraude

El fraude publicitario programático es un gran problema bien conocido que nadie parece interesado en resolver. Solo mira estos números:

• 23.000 millones de dólares: pérdida esperada de gastos publicitarios en EE. UU. por fraude este año. (investigación de enebro)
• $ 100 millones: cantidad por día que se proyecta que las empresas de EE. UU. perderán por fraude publicitario en 2024, un aumento del 125% desde 2018. (Guardia de tráfico)
• 38%: Cantidad de tráfico web automatizado/basado en bots (imperva)
• 24%: cantidad de tráfico web utilizado por bots para fraude y robo. (imperva)
• 14%: Promedio de clics de fuentes falsas en cada campaña de búsqueda paga. (Haz clic en Escuchar)
• $1: Monto perdido por fraude por cada $3 que gastan los anunciantes. (interceptado)
• $5: Importe cobrado por el propietario de una botnet por cada 1000 clics. (Haz clic en Escuchar)
• 73%: Número de empresas estadounidenses que dicen que el fraude publicitario es un problema para ellas. (Netacea)

Uno podría pensar que dados estos costos, alguien intentaría rectificar la situación.En una entrevista con Aprendermarketing, el consultor de ciberseguridad y antifraude Augustine Fou explicó por qué esto es poco probable.

"Los anunciantes que pagan el dinero quieren comprar cientos de miles de millones de impresiones de anuncios”, dijo Fou. “No se puede comprar tanto sin fraude. La mayoría de las personas visitan una pequeña cantidad de sitios repetidamente. Ahí es donde estás”. Obtener el gran conjunto de audiencias humanas. Cuando entras en la cola larga, simplemente no hay suficientes personas para generar tantas impresiones de anuncios. La única forma de lograr esto es usar la actividad del bot para cargar repetidamente las páginas web y cargar anuncios. Como resultado, básicamente todos los intermediarios, todos los intercambios de anuncios, todos los editores tienen incentivos para usar más fraude. Por eso dije que el fraude publicitario no se resolvió porque nadie quiere resolverlo. Ni siquiera los anunciantes, ni siquiera los intermediarios. Todos quieren que siga funcionando porque están ganando dinero".

Cinco claves para el éxito de la publicidad programática

1: Orientación y segmentación

La publicidad programática está diseñada para hacer llegar su mensaje a las personas adecuadas en el momento adecuado. Sin embargo, debe determinar quién y cuándo es eso. La orientación sólida es el elemento más importante de una campaña de publicidad programática exitosa.

La orientación le permite llegar a prospectos de alta calidad y excluir a los de bajo rendimiento para aprovechar al máximo su compra de anuncios. Esto se logra segmentando a los usuarios en grupos objetivo específicos en función de criterios predefinidos.

Esto significa que debe investigar a fondo a su público objetivo antes de planificar su campaña.

2: personalización

La programática le brinda un gran control sobre a quién llega, por lo que sus anuncios deben diseñarse específicamente para ellos. Deben ser muy relevantes y adaptarse a su audiencia con la creatividad y el mensaje correctos. Como resultado, logra tasas de conversión más altas y un mejor ROI, lo que define el éxito.

Las creatividades basadas en datos o que responden a datos pueden ayudarlo con esto: utilizan el aprendizaje automático para descubrir qué variaciones de un anuncio son más atractivas para un usuario específico.

¡No olvide la orientación contextual! Debe usar una variedad de tipos de anuncios para su campaña de orientación contextual. Los anuncios de video, los anuncios nativos y los anuncios de comportamiento han demostrado ser los de mejor rendimiento.

3: Métricas clave

• Costo por click (CPC): busque proveedores de anuncios cuyo precio esté dentro de su rango de CPC ideal. Cree una lista preferida de estos sitios y una lista de exclusión de proveedores fuera de su rango de CPC.
• tasa de clics (CTR): coloque los sitios web con un buen CTR en una lista preferida y aumente la cantidad que está dispuesto a ofertar por su inventario. Bloquee los sitios web de bajo rendimiento o determine si el precio es lo suficientemente bajo como para justificar su uso.
• Costo por vista completa (CPCV): Vuelva a enumerar los sitios que cumplan con su CPCV deseado y bloquee los sitios fuera de este rango.

4: Hazlo multicanal

Sus anuncios aparecerán en muchos canales diferentes y en muchos dispositivos diferentes. Utilice modelos de atribución para medir el rendimiento en cada uno de estos canales.

si Si configura un modelo de atribución (último toque, multitoque o lineal) para su campaña, esto se medirá en todas las plataformas, incluso fuera del área programática. Esto lo ayuda a evaluar el rendimiento en cada plataforma individual y para la campaña en general.

Al asignar correctamente los créditos de conversión, puede ver qué campañas funcionan bien y cuáles no. Esto, a su vez, le permite saber qué campañas debe ejecutar con más frecuencia y cuáles deben revisarse o finalizarse.

Además, asegúrese de que todas las creatividades estén optimizadas para todos los canales y dispositivos. Lo que se ve bien en YouTube en una tableta puede ser un desastre para alguien que usa TikTok en su teléfono.

5: límites de frecuencia

Los representantes envejecen rápido. Ver los mismos anuncios una y otra vez puede hacer que incluso la mejor creatividad sea tediosa. La solución es analizar el rendimiento e implementar límites de frecuencia.

Estos le permiten controlar la cantidad de impresiones otorgadas a usuarios específicos en forma mensual, semanal o por hora. Al analizar estos datos, puede identificar a diferentes usuarios en todos los canales y luego evitar que vean el mismo anuncio en todas partes.

Esto también lo ayuda a ser más eficiente con el presupuesto al redirigir las impresiones de un usuario a otro. Cuando un usuario alcanza el límite de impresiones para un anuncio específico, puede redirigirlo a otro usuario.

Esto hace que su anuncio esté frente a una mayor parte de su público objetivo sin aumentar la inversión publicitaria.

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Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de Aprendermarketing. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. Posible desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa. Es el autor de la novela realista mágica John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.