El amanecer de la era de la confianza y la muerte de la era de las galletas

La semana pasada, los gigantes de Internet Google declararon oficialmente la muerte de Cookie Age, ya que anunciaron que eliminarán por completo el uso de cookies de seguimiento de terceros durante el próximo año.

Esta es sin duda una buena noticia para los internautas, pero ¿qué significa para las marcas y agencias? Entre muchas cosas, la Era de la Muerte de las Galletas dará lugar al Amanecer de la Era de la Confianza, y eso requerirá una nueva forma de pensar y un nuevo libro de jugadas.

El punto de inflexión irreversible

Una vez que la columna vertebral del panorama de la publicidad digital, la reacción imparable de los usuarios contra los problemas de privacidad en línea finalmente ha alcanzado un punto de inflexión irreversible, y parece que los gigantes de la tecnología se están moviendo antes de que las regulaciones gubernamentales de todo el mundo impongan su mano.

Según la propia admisión de Google en su publicación oficial sobre el tema, la proliferación masiva de recopilación agresiva de datos por parte de cookies de terceros ha creado una enorme erosión de la confianza en los anunciantes y las plataformas en general. Por lo tanto, se necesita un cambio visible, dramático y rápido.

Con su último anuncio, Google confirmó explícitamente que retirarán por completo el soporte para las cookies de terceros en Chrome y los servicios que controlan, y no los reemplazarán con identificadores alternativos para rastrear a las personas.

Esto sigue a los movimientos recientes de Safari y Firefox, quienes recientemente anunciaron políticas de barrido igualmente audaces contra la cookie que alguna vez lo logró.

Un movimiento bastante dramático de hecho.

El cambio a datos propios

Es cierto que Google se está convirtiendo en una organización que prioriza la privacidad. Y a partir de mis propias conversaciones con los empleados de Google y de mi participación en varios proyectos e iniciativas, está claro que hay una marea creciente veraz y muy real hacia un futuro centrado en el ser humano.

Pero esto no significa que Google (o de hecho otros anunciantes) dejará de recopilar información sobre usted y le ofrecerá anuncios relevantes basados ​​en los hábitos y acciones de los usuarios en línea.

En lugar de utilizar las viejas e invasivas técnicas de recolección de datos y los perfiles personalizados de la era de las cookies que podrían identificar a un individuo en función de su historial de navegación, un nuevo horizonte impulsado por importantes avances en agregación, anonimización y procesamiento en el dispositivo ocultará a los individuos dentro de grandes multitudes de personas con intereses comunes.

En esta nueva era de la confianza, el contexto y la calidad lo son todo. En lugar de depender de manipulaciones de precio y promoción por la fuerza bruta, las marcas tendrán que trabajar mucho más para ganar la atención, la confianza y la acción de sus usuarios en función de factores reales y significativos de confianza, relaciones e interés.

Las marcas simplemente tienen que crear algo de valor para ganarse la confianza. Ya no es una cuestión de "objetivo y esperanza".

La creatividad gana la carrera

No sorprenderá que, en última instancia, el ganador de este cambio de paradigma sea el usuario. A medida que nos retiramos de las formas sintéticas y manipuladoras de publicidad, veremos un retorno a los mismos factores que han hecho que los humanos se involucren con los productos desde los albores de los tiempos: la emoción.

Por supuesto, la publicidad racional centrada en llamadas a la acción estrictas y objetivas todavía tiene un lugar en la mezcla de marketing, pero es una cuestión de equilibrio y matices, como el gran Les Binet escribe extensamente en The Long and the Short of It: Balancing Short. y estrategias de marketing a largo plazo.

Pero la verdad que a menudo se pasa por alto (especialmente en el espacio del marketing digital) es que nuestros cerebros están programados para comprender las respuestas emocionales. Y a medida que continuamos madurando como ciudadanos de la era digital, nos volvemos mucho más exigentes sobre qué vale la pena hacer clic y qué es solo ... un anuncio.

Las marcas (y sus agencias) ya no pueden obsesionarse simplemente con decir lo que la gente quiere escuchar con la esperanza de que alguien eventualmente compre algo.

Para las marcas, es realmente el momento de poner fin al enfoque de la publicidad del pasado, vago y obsesionado con la probabilidad, y redoblar la presentación de las personas con razones significativas, honestas y reales para interactuar con los anuncios y, en última instancia, comprar sus productos.

Ahora es el momento de la creatividad grande y audaz, del tipo que atraviesa el ruido, capta la atención y provoca esas emociones. En muchos sentidos, es un paso atrás en el tiempo cuando lo Creativo importaba tanto, si no más, que la tecnología utilizada para llevarlo a su público objetivo.

Y eso requerirá un cambio de mentalidad en toda la industria. Un nuevo libro de jugadas. Uno que prioriza cómo se sienten las personas y lo que quieren, y lo que es más importante, por qué deberían preocuparse por lo que tienes que decir, porque en la Era de la Confianza, la emoción es un bien preciado.

Y como todos sabemos, nada es más difícil de dominar que las emociones.