Lo que los especialistas en marketing deben saber

Existe la idea errónea de que los informes de análisis digital son inexactos. De hecho, son muy precisos a su manera, pero no precisos. El problema radica en los usuarios que no saben qué significan los datos analíticos o cómo se recopilan. Peor aún, diferentes herramientas miden las cosas de manera diferente pero las llaman por el mismo nombre.

En este artículo, analizamos más de cerca los matices de la medición de datos y cómo funcionan los diferentes software de análisis.

Considere los matices en la medición de datos

Las herramientas de análisis digital nunca se concibieron como sistemas de contabilidad o registros de ventas. Están diseñados para recopilar y cuantificar datos de usuario interactivos para obtener información e informes fácilmente procesables. A lo largo de los años, los métodos de recopilación de datos utilizados por estas herramientas han evolucionado y los puntos de datos específicos medidos también han cambiado.

Suponga que cambia su cinta métrica de imperial (medida en pulgadas) a métrica (medida en centímetros). La longitud de un escritorio se puede dar como 39,4 en uno y 100 en el otro. La longitud del escritorio no ha cambiado, pero sí la forma en que lo mides.

Intente cambiar entre diferentes herramientas de análisis. A menudo encontrará que sus números pueden ser diferentes, pero las líneas de tendencia siguen siendo similares. Cada herramienta cuenta las cosas de manera un poco diferente; el mismo problema ocurre a menudo cuando actualiza el software.

En un momento determinado, los usuarios únicos se contaron combinando el número total de direcciones IP únicas que accedieron a un sitio web durante un período de tiempo determinado. Eventualmente, las organizaciones comenzaron a usar firewalls/servidores proxy que requerían que todos los usuarios internos accedieran a Internet con una sola dirección IP. La forma en que se contaron las direcciones IP únicas no cambió, pero la cantidad de usuarios únicos disminuyó drásticamente.

El conteo de usuarios únicos evolucionó a una combinación de dirección IP, sistema operativo y navegador (tipo y versión), luego se agregó una cookie persistente para estimar mejor a los usuarios únicos. Nuevamente, no importa cómo cuente a los usuarios únicos, si el usuario borró sus cookies y caché o cambió de computadora (oficina vs casa vs teléfono), ninguna herramienta de análisis habrá proporcionado un número exacto. Hoy en día, las herramientas consideran otros factores a la hora de contar usuarios únicos.

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Cómo piensa acerca de sus datos analíticos

Su software de análisis es imperfecto debido a muchos factores que escapan a su control. Los usuarios pueden bloquear las cookies u otros métodos de seguimiento. Las señales intermitentes de Internet pueden impedir que los datos lleguen al servidor de recopilación de datos. La mejor manera de pensar en sus datos analíticos es pensar en ellos como una consulta de la actividad del usuario.

Todo el mundo conoce las encuestas en época de elecciones. Una encuesta presidencial típica de EE. UU. encuesta a aproximadamente 10 000 personas (o menos) de más de 150 millones de votantes elegibles (0,006 % de los votantes) puntos porcentuales 4 veces de 5". Esto corresponde a una desviación de más de 4 puntos porcentuales 20 % de el tiempo.

Cuando se trata de sus herramientas de análisis digital, la mayoría de los profesionales de análisis estiman que la pérdida de datos no supera el 10% y probablemente alrededor del 5%. ¿Cómo se traduce eso en la precisión de los datos?

Si su sitio web recibió 10 000 sesiones en un período de informe, pero por diversas razones solo pudo recopilar datos en 9000 sesiones, sus datos serían precisos con menos del 1 % de error, 99 veces 100.

En otras palabras, sus datos son correctos 99 veces de 100 y incorrectos 1 de 100 en más del 1%. En pocas palabras, sus datos son correctos, pero no perfectos (precisos) y no coinciden con su documentación de ventas.

Dichos datos son lo suficientemente precisos como para determinar qué esfuerzos de marketing (SEO, anuncios pagados, publicaciones patrocinadas, marketing en redes sociales, marketing por correo electrónico, etc.) están funcionando, e incluso cuáles están impulsando el tráfico o aumentando las ventas.

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Analítica en acción

Aunque los datos del análisis pueden ser precisos, incluso una pequeña desviación porcentual en la precisión puede cuestionar su análisis. Esto es especialmente cierto cuando cambia la diferencia entre dos fuentes de datos.

La clave es monitorear y, cuando sea posible, comparar los datos. Si la precisión cambia repentinamente, debe investigar. Por ejemplo, ¿su sitio web ha cambiado recientemente? ¿Se marcó correctamente este cambio para capturar los datos?

Una vez, un cliente agregó una ventana emergente a su cuenta de Shopify después de realizar un pedido, pero antes de que se generara la página de agradecimiento. Tu herramienta de análisis solo rastrea las ventas cuando el usuario recibe la página de agradecimiento.

Incluso con la ventana emergente presente, el pedido se realizó, pero muchos usuarios no hicieron clic en los mensajes. Como resultado, un gran porcentaje de las ventas de repente no se registró porque no se generó una página de agradecimiento. No era un problema si la ventana emergente aparecía después de la página de agradecimiento.

A continuación se muestra un ejemplo de seguimiento de ventas y pedidos entre Shopify y Google Analytics 4 (GA4). Podemos ver cuántos datos se pierden debido a varios factores. Usando el análisis de Shopify como un registro de las ventas reales y comparándolo con los datos recopilados a través de GA4, vemos lo siguiente:

Las fluctuaciones diarias en el total de ventas y pedidos oscilaron entre prácticamente el 0% y casi el 13%. En general, GA4 registró un 5,6 % menos de ventas y un 5,7 % menos de pedidos durante ese período de 24 días. Estos datos son precisos, especialmente cuando se aplican a los esfuerzos de marketing que llevaron al usuario al sitio para realizar las compras.

¿Esta empresa debería usar GA4 para informar las ventas? 100% no! Para eso está el software de contabilidad.

Si su organización necesita datos aún más precisos, existen métodos para enviar datos directamente a la mayoría de las herramientas de análisis (del lado del servidor) para evitar problemas con los navegadores de los usuarios y las cookies.

Si bien los datos de ventas pueden ser más precisos, es posible que se omitan otros aspectos de medición suave de la interacción del usuario (por ejemplo, el seguimiento de desplazamiento).Este es un método complejo y lento de implementar para la mayoría de las organizaciones.

Debe preguntarse: "¿Es necesario este esfuerzo adicional solo para capturar otro 2-5% de las ventas en mis informes analíticos?"

Comprender sus datos analíticos

Todo el mundo necesita tener confianza en sus datos analíticos. La clave es asegurarse de que su software de análisis esté instalado y configurado correctamente. Darse cuenta de que ella no puede comprender todo.

Su software de análisis simplemente ejecuta una encuesta con un tamaño de muestra superior al 90 %. Esto hace que los resultados sean muy precisos (en el objetivo) si no 100% precisos (cifras reales).

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.