Marketing transfronterizo en Opticon

Muro de Twitter en Opticon.

"La brecha de ejecución digital es más grande que nunca y crece día a día", dijo la CMO de Opticon, Kirsten Allegri Williams, a los medios y analistas en Opticon, la conferencia de Optimizely, en San Diego esta semana.

La brecha existe entre las experiencias que los clientes esperan y exigen cada vez más de las marcas, y la lucha que enfrentan la mayoría de las marcas para siquiera acercarse a satisfacer esas necesidades En su discurso de apertura de Mainstage, el CEO Alex Atzberger clasifica los elementos clave de la lucha como Incertidumbre, complejidad y inercia.

La incertidumbre es causada por un entorno volátil en el que cualquier plan de marketing puede verse interrumpido por todo, desde un virus hasta el cambio climático, y desde una cadena de suministro interrumpida hasta una inflación desbocada. canales y tipos de contenido. ¿Inercia? Causado principalmente por demasiados datos, pocos de los cuales son procesables.

Los desafíos son claros: cómo abordarlos, menos.

Márketing sin fronteras

El enfoque de Optimizely se puede ver como de dos niveles: Primer nivel: misión de "invenciones digitales ilimitadas" basadas en la ciencia de los experimentos Segundo nivel: un entorno donde los equipos pueden trabajar juntos para lograr la visión de primer nivel. pero primero una breve mirada a la historia reciente.

Episerver, como saben o sabían la mayoría de los especialistas en marketing, se formó a partir de la fusión en 2015 de Episerver, con sede en Estocolmo, y Ektron, con sede en New Hampshire, para crear una nueva oferta de comercio y CMS denominada categoría de plataformas de experiencia digital Episerver.

En el contexto de COVID, cuando muchas marcas se vieron obligadas a intensificar su juego digital, Episerver se embarcó en una ola de adquisiciones, siendo la adquisición más importante la de Optimizely, una plataforma de experimentación que permite pruebas rápidas y múltiples de decisiones y características de diseño digital. – e incluso permite probar diferentes opciones para diferentes segmentos de audiencia.

Episerver cambió su nombre a Optimizely en 2021, y sus capacidades de experimentación web y de características (anteriormente conocidas como Full Stack) se han vuelto cada vez más centrales para la visión del proveedor.

En el caso de Boundless Digital Invention, una cultura de prueba continua de múltiples elementos de la estrategia digital debería aumentar la confianza, reducir el riesgo y producir mejoras de rendimiento medibles, aunque incrementales, en KPI clave (conversiones más altas, menos carritos abandonados, más clics), etc. .

Esta cultura de experimentación alienta a los equipos a fallar rápidamente, aprender espontáneamente y repetirse una y otra vez, pero parece requerir la participación de varios equipos y un grado de orquestación entre sus esfuerzos.

Orquestación de todo el ciclo de vida del contenido

Ahí es donde entra en juego el Nivel 2: una nueva solución de Orchestrate anunciada en Opticon esta semana. Esta oferta se basa en otra adquisición, la de Welcome, la plataforma de colaboración y orquestación diseñada específicamente para los equipos de marketing, la de Optimizely en diciembre se adquirió en 2021. .

En pocas palabras, Optimizely reúne el marketing de contenido (Bienvenido), su CMS establecido desde hace mucho tiempo y su herramienta de gestión de activos digitales en un entorno que pueden usar los equipos comerciales, no solo los desarrolladores. campañas y permitir la creación conjunta de contenido de marketing fuera del CMS, lo que reduce los riesgos del uso del CMS por parte de personas no expertas.

El entorno se puede usar para planificar, obtener una vista previa, publicar y administrar contenido en todos los canales y, por supuesto, probar diferentes versiones en segmentos de audiencia seleccionados. Hojas de cálculo y llamadas telefónicas: un contraste que resonó audiblemente en la audiencia.

Pero esa colaboración, enfatizó Atzberger, debe ir más allá del marketing para incluir el producto y la ingeniería (porque es probable que algunos de los experimentos indiquen cambios que requieren habilidades de desarrollador). "Primero debemos darnos cuenta de que el marketing ya no está solo", dijo.

Profundice más: Optimizely funciona con Google Cloud

el control de la realidad

Los ejecutivos de Optimizely reconocieron abiertamente que la perspectiva que ofrecen no se puede entregar solo a través de la tecnología. Se requieren cambios significativos en el lado del cliente. Por ejemplo:

La curva de madurez digital

Muchas empresas, particularmente en algunas de las industrias B2B que estaban lejos de ser digitales y han tenido que reevaluar sus estrategias comerciales en medio de COVID, simplemente aún no están listas para las invenciones digitales ilimitadas que se prevén aquí. Es posible que las marcas inmaduras digitalmente simplemente no tengan los equipos o el talento para experimentar y ejecutar continuamente los resultados. Un verdadero desafío para Optimizely, ya que atiende explícitamente a las empresas B2B tradicionales y no solo a las marcas de comercio electrónico establecidas.

Optimizely reconoce eso. Se trata de construir un puente, dijo el CCO Chad Wolf, "¿Cómo los llevamos allí?" Parte de la respuesta radica en una relación de consulta previa y posterior a la venta, y el amplio ecosistema de socios de implementación de Optimizely juega un papel , también aquí.

Plataforma completa versus a la carta

El enfoque de Orchestrate y, en general, la solución holística de Optimizely para la incertidumbre, la complejidad y la inercia, parece suponer que los equipos se reunirán en un centro de experiencia digital (ciertamente, también con algunas soluciones puntuales integradas), pero, como Episerver, todavía permite a los clientes usar soluciones individuales. productos en lugar de seleccionar y hacerse cargo de toda la plataforma de experiencia digital.

Este es el segundo desafío real para Optimizely, sobre todo porque antes de la adquisición, Optimizely creó una cartera sólida de clientes de grandes empresas que acudieron a ellos para realizar pruebas y experimentar, pero no para un CMS o DAM, reconoció el director de producto Justin Anovick. requería “enhebrar la aguja”. Por un lado, era importante ofrecer a los clientes lo que quieren y necesitan, mientras que al mismo tiempo había una creencia en el valor de los productos en la plataforma que todos juegan juntos.

transformación organizacional

Un tercer desafío al que se enfrenta no tanto Optimizely como algunos de sus clientes: si es el caso de que los especialistas en marketing necesitan elaborar estrategias y ejecutar junto con otros equipos como el de productos e ingeniería, no es que todos los clientes estén preparados para ello, pero muchas marcas tienen equipos aislados. , muchos no tienen una cultura de colaboración entre equipos.

Esto es algo que Optimizely no puede solucionar con instrucciones Nuevamente, la consulta, incluso con los socios de implementación, solo puede señalar las vías más fructíferas a tomar.

Excavar más hondo: Plataformas de experiencia digital empresarial: una guía para especialistas en marketing

La promesa de la sencillez

En última instancia, Optimizely apuesta a que la promesa de simplicidad (en la toma de decisiones basada en datos, en los flujos de trabajo, en el intercambio de conjeturas por comprensión experimental) obligará a las marcas al tipo de solución que se ofrece aquí.

“La era de la transformación digital trajo consigo la promesa de una innovación ilimitada, pero mucho más
Se adoptaron tecnologías y los datos se volvieron en su mayoría desestructurados y aislados, la
efecto opuesto: los especialistas en marketing se ven obligados a reducir sus expectativas ya que han sido presionados para cumplir
resultados dentro de flujos de trabajo restringidos”, dijo Atzberger en un comunicado de prensa. "El futuro de
El marketing depende de que se levanten esas restricciones”.

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Sobre el Autor

Kim Davis es directora editorial de Aprendermarketing. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, digital, planificación urbana basada en datos publicitarios y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos en marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que más tarde se convirtió en un canal de la marca de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village, y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York. para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.