Por qué centralizar los conocimientos estratégicos es esencial para los CMO

Los CMO quieren una organización de marketing estratégica y ágil que cumpla con diversos requisitos de trabajo. En busca de la eficiencia operativa, 60% de las organizaciones de marketing han centralizado algunas o todas sus funciones.

Sin embargo, muchos CMO se ocupan de múltiples microequipos de generación de conocimientos en toda la función que no funcionan bien juntos. Esto puede hacer que tengan problemas para administrar equipos separados que realizan tareas similares. Sin estructura y estandarización, los conocimientos estratégicos que fluyen hacia las actividades futuras sufren.

Así es como la estructuración de una unidad de conocimientos estratégicos puede ayudar a los CMO a resolver este problema.

Sentar una base sólida para el éxito

Los CMO deben construir su organización sobre una base sólida que sea lo suficientemente estable para abordar los objetivos relevantes para el negocio. Frente a la demanda de hacer más con recursos limitados, esta base se vuelve fundamental para el éxito.

La base es recopilar e implementar conocimientos de inteligencia empresarial, tendencias de consumo y resultados de campañas de marketing anteriores. Las percepciones de los clientes son particularmente importantes. Estos conocimientos se pueden aplicar a varios aspectos, como resúmenes creativos, nuevas iniciativas comerciales, planes de marketing estratégico y estrategias de contenido.

El principal beneficio de centralizar o consolidar equipos es aumentar el impacto general del marketing. Esto conduce a una justificación más sencilla de las inversiones en tecnología y brinda a las partes interesadas internas servicios consistentes, desde consultoría hasta opciones de autoservicio, lo que hace que los conocimientos y la investigación sean idealmente accesibles.

Los datos de Gartner encontraron que el 57 % de las organizaciones con conexiones en todas las fuentes de datos coincidieron en que "el análisis de marketing no tuvo el impacto en nuestra organización de marketing que esperaba nuestro liderazgo".

Cuando se les preguntó sobre las áreas en las que su equipo de análisis de marketing debería centrarse para aumentar el valor de los análisis, los usuarios de análisis de marketing indicaron que examinan los datos en busca de nuevos conocimientos (37 %) y se relacionan con los responsables de la toma de decisiones para comprender sus necesidades (34 %).

Como resultado, la organización a menudo se siente confundida acerca de a qué equipo recurrir para obtener asistencia, o qué tipo de información, datos o investigación proporciona cada equipo. El resultado, que ningún CFO quiere escuchar cuando sus objetivos son ajustados, es la inversión en nuevas investigaciones externas Fuentes de datos y tecnología infrautilizadas y desperdiciadas.

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Construir una entidad central para un mayor valor comercial

Para abordar este problema y aumentar el valor de la contribución del marketing al negocio, los CMO deben reevaluar todo su ecosistema de recursos. Elimine los silos y mejore la colaboración de marketing y la influencia estratégica al combinar funciones organizacionales similares.

Específicamente, los CMO deben reunir pequeños equipos que brinden información, investigación e información, y formen una entidad central que funcione como una agencia interna.

Esta organización de marketing puede derivar y aplicar conocimientos para informar la dirección estratégica del negocio, crear contenido único de liderazgo intelectual, reforzar la marca y los mensajes de contenido, y mejorar la innovación de productos o servicios.

En el estado ideal, este dispositivo debería:

• Usa sintetizadores Tienes habilidades de pensamiento crítico y estratégico y puedes derivar recomendaciones y planes de acción de ellas.
• Aproveche una agencia interna como modelo operativo de servicio interno Independientemente de cómo se llame internamente a la unidad. Algunos trabajos podrían clasificarse como mejores prácticas o trabajos similares a centros de excelencia, especialmente en organizaciones altamente descentralizadas o globales.
• De una entidad aspirante o combinada a una agencia interna completa con carácter de consultoría. Si está comenzando desde cero, la sesión puede incluir de 5 a 10 personas. Si se combinan varios equipos existentes, la unidad puede comenzar con 20-100 personas y los roles deben redefinirse. Algunas unidades de asesoramiento maduras de Insights para organizaciones más grandes y complejas tienen entre 200 y 100 personas. 300 empleados, no muy diferentes a las grandes agencias creativas internas y estudios de contenido.

Una consideración adicional también son las habilidades de los miembros del equipo, independientemente de sus títulos. Los CMO mencionaron el pensamiento estratégico (69 %), la colaboración/liderazgo (62 %) y la mensajería (50 %) como las habilidades más difíciles de desarrollar dentro de sus equipos. entre los cinco primeros.

Los CMO también mencionaron una reorganización del equilibrio entre especialistas y generalistas en sus equipos de investigación de mercado, con un 32% planeando contratar más especialistas y un 22% planeando contratar más generalistas.

Pasos para construir la unidad Insights

Para diseñar y estructurar la unidad de conocimientos, los CMO deben seguir varios pasos para garantizar que su base sea sólida:

• Realice una auditoría de descubrimiento para identificar todas las fuentes actuales de información proporcionada por varios equipos, incluidos los recursos externos (por ejemplo, empresas de investigación de mercado) y las habilidades y competencias de auditoría.
• Consolide la mayoría, si no todos, los equipos existentes y similares en una unidad de servicio central que sea más eficaz en conjunto que los equipos separados y aislados.
• Designe o contrate a un Jefe de Insights para que dirija la unidad de Insights, evalúe la dotación de personal actual y las brechas, y desarrolle un plan de contratación, mantenimiento y medición. El líder de la unidad debe tener experiencia en consultoría, agencia o consultoría, así como habilidades de gestión y medición.
• Ejecute la unidad Insights para administrar y priorizar las solicitudes de proyectos entrantes de manera similar a como una agencia creativa interna brinda servicios a la empresa. Alinear el talento y los recursos con la organización según sea necesario (p. ej., un único punto de contacto para grandes unidades de negocio, geografías o mercados). .
• Ofrezca una gama de servicios que incluyen una opción de bricolaje o autoservicio y servicios de consultoría.
• Personal dependiendo de si la entidad se forma desde cero o mediante la fusión de varios equipos establecidos, como investigación de mercado, conocimiento del cliente e inteligencia de negocios.

Al tomar estos pasos para centralizar su unidad de información, los CMO ayudarán en última instancia a fortalecer la estrategia de marketing, la innovación y las iniciativas de experiencia digital.

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