Colaboración de marketing y experimentos en acción

En la conferencia Opticon 2022 de Optimizely, el tema principal fue "Invención digital sin límites". Ese es un buen grito de guerra, pero ¿qué significa en la práctica y cómo lo implementan las marcas?

Los dos pilares de la invención digital resultaron ser la colaboración y la experimentación. Optimizely es conocido como un motor de experimentación, con sus productos Web Experimentation y Feature Experimentation (anteriormente Full Stack), que permiten una iteración rápida de pruebas multivariadas contra segmentos de audiencia seleccionados, a partir de la adquisición de Welcome por parte de Optimizely (ahora Optimizely Content Management) en 2020.

Welcome se formó cuando NewsCred se deshizo de su negocio de servicios de contenido y se renombró como una solución de administración de contenido. Esta solución proporciona un entorno en el que los equipos, y los equipos muy grandes, como veremos, pueden colaborar en flujos de trabajo complejos y creación de contenido. Como solución, brinda a los especialistas en marketing visibilidad del contenido y los cronogramas de la campaña, pero no es solo para los especialistas en marketing: los equipos de productos y desarrollo pueden colaborar, recomienda Optimizely.

En la hoja de ruta de bienvenida: agregar flujos de trabajo experimentales a los flujos de trabajo de contenido ya admitidos.

En el área de exhibición de Opticon 2022

Shell: El corazón del ecosistema digital. Shell lanzó Welcome antes de que Optimizely la adquiriera y es su cliente más grande (el segundo más grande es GE. Las discusiones comenzaron en 2018 y la implementación en 2019. Michał Macherzyński, propietario del producto de gestión de contenido del gigante petrolero, nos dijo que había tomado casi un año en desplegado en multinacionales, aunque los primeros usuarios estaban a bordo en tres meses.

En una presentación, describió a Welcome como "el corazón del ecosistema digital de la marca Shell para todo nuestro marketing de contenido de relaciones corporativas...". Sirve a un gigante aquí, una empresa con 80.000 empleados en 70 países.

Shell utiliza Welcome para la planificación de contenido, los servicios creativos y la marca: incluso desarrolló una función automatizada para detectar si el logotipo de Shell se muestra correctamente en el contenido. Ha cambiado los equipos de marketing de Shell del correo electrónico a un entorno más colaborativo y proporciona información sin miembros del equipo. para buscar actualizaciones, maneja decenas de miles de aprobaciones, permite la colaboración con agencias y socios (los roles se pueden personalizar) y brinda visibilidad en todas las campañas en ubicaciones ampliamente distribuidas.

Macherzyński solo tiene cinco personas en su equipo, pero contó con el apoyo de Accenture como socio de implementación, también tiene acceso al soporte continuo de Optimizely y, como era de esperar, tiene el número de teléfono celular del fundador de Welcome, Shafqat Islam.

Excavar más hondo: Plataformas de experiencia digital empresarial: una guía para especialistas en marketing

El éxito de la suscripción a Star Tribune. En una escala un poco más pequeña, el periódico líder de Minnesota, el Star Tribune, está teniendo éxito con el producto de experimentación de Optimizely. Harpreet Sandhawalia, directora de productos digitales y análisis, tiene más de diez años de experiencia en experimentación y ha estado usando el producto de experimentación web de Optimizely durante seis años. (desde antes de que fuera absorbido por lo que entonces era Episerver).

Lo que ella llama "experimentación iterativa basada en datos" tiene como objetivo lograr un resultado clave para la empresa: mantener o aumentar las suscripciones incluso cuando el tráfico web cae. Ella atribuye la caída reciente en el tráfico a la "fatiga de noticias".

The Star Tribune no siempre ha estado al tanto de esto. En el pasado, realizaban un experimento al mes y cualquier cambio recomendado tenía que ser aprobado por un Consejo de Administración. Apenas ágil. Sandhawalia introdujo reuniones de ideación semanales, realizó experimentos basados ​​en segmentos en el muro de pago (ejemplo de segmento: "Desktop Social Grazers") y aumentó la cadencia a 20 experimentos durante seis meses.

El resultado: un aumento en las ventas de suscripciones y compras por sesión.

Por qué nos importa. La visión de Boundless Digital Invention esbozada por Optimizely en la conferencia puede parecer algo hermoso a lo que aspirar algún día. ¿Quién no quiere reducir la complejidad, crear contenido con confianza y tener una base científica para determinar qué funciona? Y eso ciertamente no es más que eso para muchas marcas más pequeñas o menos maduras digitalmente (aunque Welcome tiene un producto de prueba gratuito y se puede implementar en etapas).

Es por eso que es importante verlo en acción tanto para una gran empresa global como para un medio de comunicación regional, aunque, por supuesto, una conferencia de proveedores destacará las historias de éxito. Para ser justos, Macherzyński e Islam han reconocido fallas en la implementación de Welcome de Shell, tales como: tratando de incorporar equipos sin preocuparse por las conexiones colaborativas, perpetuando así los silos.

Entre otros clientes que reportaron éxitos, particularmente con el producto experimental: Zoom y Venmo. Siteimprove es una empresa que impulsa la mejora de sitios web para sus clientes, con un enfoque basado en la misión en la accesibilidad. Su propio sitio web era un desastre. Una nueva plataforma completa de Optimizely DXP lo hizo accesible y optimizado, dijo el CMO Kevin Bobowski. Descubrió que el 90% del contenido nunca fue encontrado por Google. Redujo el número de páginas en un 75% mientras aumentaba el tráfico en un 25%. Al experimentar con la personalización, redujo el gasto en LinkedIn en un 75 % mientras mantenía el flujo de clientes potenciales (no tan buenas noticias para LinkedIn).

Segmentación en tiempo real. En las noticias de productos finales de la conferencia, Optimizely anunció la segmentación en tiempo real, que impulsa la personalización en el momento de la interacción. Mediante el uso de "datos nuevos" para personalizar los mensajes, busca eliminar los intentos de interacción obsoletos, como el envío de un código de descuento, después de el cliente hizo una compra. Actualmente se encuentra en versión beta para clientes selectos.

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Sobre el Autor

Kim Davis es directora editorial de Aprendermarketing. Nacido en Londres pero radicado en Nueva York durante más de dos décadas, Kim comenzó a cubrir software empresarial hace diez años. Su experiencia abarca SaaS empresarial, planificación de ciudades impulsada por anuncios digitales y aplicaciones de SaaS, tecnología digital y datos para marketing. Primero escribió sobre tecnología de marketing como editor de The Hub de Haymarket, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing que más tarde se convirtió en un canal de la marca de marketing directo DMN. Kim se unió a DMN directamente en 2016, como editor gerente, se convirtió en editor en jefe y luego en editor en jefe, cargo que ocupó hasta enero de 2020. Antes de ingresar al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado en un sitio de noticias hiperlocal para The New York Times, The Local: East Village, y anteriormente trabajó como editor de publicaciones científicas y periodista musical. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de la ciudad de Nueva York. para un blog personal y ha sido invitado ocasional en Cont Ribator to Esser.