El nuevo panorama de la identidad: una guía para especialistas en marketing

La tormenta perfecta se ha estado gestando en torno a la identidad digital durante algún tiempo.

Tenemos la eliminación cada vez más amenazante de Google de las cookies de terceros que entrará en vigencia en 2023, la decisión de Apple de eliminar gradualmente su Identificador móvil para anunciantes (IDFA) para rastrear a los usuarios para la orientación, personalización y atribución, y más recientemente, el anuncio de Google que planean seguir el ejemplo de Apple y dejar de apuntar a los dispositivos Android.

Estos cambios, junto con las nuevas leyes estatales de privacidad, obligan a los anunciantes a repensar casi todo lo que saben sobre marketing digital.

¿Qué significan estos cambios para ti?

Entonces, ¿qué significan todos estos cambios para usted, el especialista en marketing? Bueno, veamos los números. datos actuales de StatCounter.comChrome representa alrededor del 65 % de la cuota total de navegación de los consumidores, seguido de Safari con alrededor del 19 %. Combinado, eso representa casi el 85% del uso del navegador, que se vuelve casi oscuro para todo, desde la creación de audiencia y la reorientación hasta la personalización. Atribución multitáctil: según la firma de análisis móvil Flurry, las estadísticas ahora revelan que uno similar plantea un gran desafío para orientación de anuncios móviles, ya que solo el 18% de los usuarios de Apple optan por el seguimiento a nivel de aplicación.

Afortunadamente, los vagones de adtech están dando vueltas y vendiendo rápidamente, lanzando una variedad de identificadores compatibles con la privacidad que permiten a los especialistas en marketing dirigirse a clientes potenciales, personalizar anuncios y realizar estudios de medición.Este nuevo panorama de identidad cambia a diario, con nuevas llegadas, consolidaciones e integraciones. Para el especialista en marketing que quiere una vista panorámica de los principales actores, he esbozado quiénes son y cómo crean sus diagramas de identidad.

Clave del diagrama:

• Basado en PII/autenticado: gran base de datos de información de identificación personal para crear identificaciones personales y gráficos de identidad.
• Probabilístico/Inferido: un pequeño conjunto de datos reales que se utiliza para crear audiencias con una probabilidad de precisión.
• Televisión conectada: una ID de CTV permite a los anunciantes trabajar exclusivamente dentro de CTV Walled Garden para crear, personalizar, activar y medir el rendimiento de los espectadores.
• CDP/EDP: los ID de plataforma proporcionan herramientas de resolución de identidad para recopilar y organizar datos primarios, secundarios y terciarios de múltiples fuentes.
• APP SDK: recopila datos de registro de la aplicación del navegador que se utilizan para identificar y asociar usuarios con uno o más dispositivos.
• Correo electrónico hash: los correos electrónicos registrados se anonimizan y estas identificaciones de correos electrónicos hash (HEM) sirven como una clave de coincidencia universal para la publicidad dirigida.

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El desafío con un panorama de identidad en silos es que muchos identificadores propietarios funcionan bien en sus propios entornos, pero enfrentan desafíos cuando se conectan a otros identificadores para activación o medición.Esta brecha en la cadena de suministro de publicidad de identificadores ha llevado al surgimiento de una nueva generación. de proveedores de identidad está desarrollando ID interoperables con la promesa de servir como una capa de traducción para reunir y unificar identificadores dispares que un comercializador puede usar para la orientación, la personalización y la medición. Mientras que Unified ID 2.0 ha tomado la delantera en esta carrera, el jurado está aún no se ha decidido qué tan bien lo pondrán a usted, el vendedor, en el asiento del conductor.

Dado que el panorama de la identidad continuará cambiando durante el próximo año, los especialistas en marketing pueden poner sus casas en orden y estar preparados para cambios futuros. La siguiente lista de verificación describe los pasos clave centrados en la identidad que se deben considerar en 2022.

Conozca las salas limpias

Las salas limpias se introdujeron como un centro de datos seguro donde los especialistas en marketing pueden almacenar sus datos y crear audiencias de terceros con marcas cruzadas o cumplimiento de los editores mientras acomodan y unifican múltiples tipos de datos. Las salas limpias también están evolucionando para aprovechar su capacidad de fusionar conjuntos de datos y crear varias integraciones de entrada/salida para respaldar el marketing de extremo a extremo. Esto puede incluir todas las aplicaciones en la cadena de suministro, desde la segmentación, la activación, la medición y el análisis de superposición hasta el análisis de alcance y frecuencia y el análisis del viaje del consumidor.

A medida que ha crecido el mercado de salas limpias, ha habido una diferenciación entre los tipos y funciones de las salas limpias.

• Proveedores neutrales: el panorama ha crecido y muchas especialidades de proveedores puros están en la sala, como LiveRamp e Infosum.
• Jardín amurallado: Amazon Marketing Cloud, análisis avanzado de Facebook; Si bien puede enriquecer sus propios datos propios dentro de sus muros, no son interoperables y requieren soporte científico de datos adicional para analizar los resultados.
• Plataforma interna: las empresas de almacenamiento en la nube como Snowflake y algunas otras empresas de marketing como Epsilon también ofrecen servicios de salas limpias como parte de su pila tecnológica más grande.

Más allá de las áreas anteriores, la funcionalidad de salas limpias también está creciendo. Los editores están recurriendo a la ayuda de salas limpias para permitir a los especialistas en marketing conectar sus datos propios con registros de impresiones, segmentos de audiencia y atributos de usuario para llegar a consumidores más ricos y capacitados.

Además, las salas limpias han entrado en el juego de análisis del viaje del cliente. Proporcionan datos completos y precisos sobre los intereses y comportamientos de sus consumidores sin revelar ninguna información de identificación personal, aprovechando los datos de los editores para brindarles a los consumidores mejores experiencias y un rendimiento de campaña más efectivo para ofrecer.

Continuar leyendo: Por qué las salas limpias de datos son importantes para nosotros

Construir o licenciar una plataforma de gestión de consentimiento

Si bien la privacidad es la raíz de este cambio en la gestión general de la identidad, muchos profesionales del marketing aún pueden estar en riesgo a medida que más estados siguen las reglamentaciones de la CCPA/CPRA de California y requieren que todos los profesionales del marketing obtengan el consentimiento explícito para el marketing dirigido mientras lo hacen. Subcontratación de una plataforma de gestión de consentimiento ( CMP) puede ser una manera, puede seguir las pautas federales y estatales diferentes para asegurarse de recibir la notificación correcta. En un alto nivel, esto incluye la capacidad de un solo clic para optar por no participar en la orientación de marketing, una declaración clara de si se venderán los datos, la opción de dar permiso para compartir datos y una política de ética de datos.

Dejando a un lado la nueva legislación, una estrategia de gestión del consentimiento se trata de generar confianza con sus clientes y brindarles transparencia y opciones. Los CMP brindan a los especialistas en marketing protocolos de seguridad para garantizar que los datos precisos y el consentimiento sean parte de cada archivo de cliente. Las soluciones de consentimiento permiten a los clientes ver y controlar los datos que recopilan. Los especialistas en marketing pueden usar estas herramientas para mostrar a sus clientes que la privacidad es importante. La transparencia es clave y crea aún más confianza con su base de clientes.

Gestiona tus datos en un CDP/EDP

Otra forma de ingresar al cambiante panorama de la identidad es estandarizar los datos de sus clientes y unificar todos sus viajes complejos de clientes para simplificar la personalización, aumentar la retención de clientes y administrar el valor de por vida del cliente. perfiles y datos habilitadores a través de contenido y audiencias relevantes.

Es posible que algunos especialistas en marketing deban mirar más allá de los CDP y aprovechar las plataformas de datos empresariales (EDP) para obtener una solución más sólida. A diferencia de los CDP, los EDP ofrecen una funcionalidad más sólida, incluidas las API en tiempo real de Facebook y Amazon a Google y TikTok, por nombrar algunas. La capacidad de transmisión de datos en tiempo real de un EDP proporciona etiquetado de datos de primera mano, un gráfico de identidad patentado y una red troncal de datos para el enriquecimiento de datos de clientes y el modelado de grupos objetivo.

Con los cambios de identidad por delante, los especialistas en marketing pueden estar tranquilos sabiendo que, si bien el gran restablecimiento de la privacidad puede parecer complicado ahora, hay una gran cantidad de nuevas herramientas en marcha para ayudarnos a todos a navegar en un mundo posterior a las cookies que nuestro control, hay cosas que los especialistas en marketing pueden hacer ahora para facilitar la transición y garantizar que no perdamos de vista nuestro activo más importante, los datos de nuestros clientes y las relaciones que podemos construir con ellos.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Ken Zachmann ha sido un líder en el espacio AdTech basado en datos en los EE. UU. y la UE durante 20 años. Ken Zachmann trabajó en la planta baja de una startup de datos que logró una salida de 8 cifras y se desempeñó como vicepresidente y vicepresidente sénior de dos empresas líderes de datos digitales, liderándolas hasta la adquisición en 2017. En 2018, Ken fundó su primera firma de consultoría, que se centró en en soluciones basadas en identidad y ayudó a las organizaciones a navegar hacia un futuro sin cookies. La experiencia de Ken en resolución de identidad y datos, junto con su experiencia de vida y trabajo tanto en los EE. y soluciones de medición.