Salas limpias de datos: una guía para principiantes

Con la eliminación gradual de las cookies de terceros y la creciente preocupación por la privacidad y el cumplimiento, las organizaciones han tenido que ajustar significativamente sus estrategias de datos de clientes.

Muchos están explorando diferentes enfoques, siendo las Data Clean Rooms (DCR) una opción destacada.

¿Qué son las salas limpias de datos?

Una sala limpia de datos es un entorno colaborativo en el que dos o, a veces, más participantes (marcas, editores, anunciantes, grupos dentro de una organización u otras entidades) se reúnen para compartir o combinar sus respectivos datos propios.

Esto les permite obtener información de los datos propios de los demás bajo un estricto escrutinio. En última instancia, cada participante obtiene información adicional del conjunto de datos colectivos.

Las salas limpias de datos ofrecen un lugar neutral para el intercambio y la colaboración de varios participantes.

Básicamente, cada participante pone sus propios datos de clientes a disposición de la sala limpia de datos. Luego, el DCR generalmente usa algoritmos avanzados para encontrar coincidencias entre los datos de los participantes y luego aumenta estos perfiles coincidentes con atributos adicionales que inicialmente no estaban disponibles.

En resumen, cada participante ahora tiene acceso a más datos que antes y puede realizar una gama más amplia de análisis, segmentación e información. Como resultado, sus especialistas en marketing ahora pueden realizar activaciones más específicas y, por lo tanto, más eficientes y efectivas, por ejemplo, en medios pagos.

Toda esta mejora y colaboración se produce en un entorno neutral y respetuoso con la privacidad, con un contrato que rige lo que cada participante puede y no puede hacer con los datos adicionales. Los controles también gobiernan cómo ocurre la ingestión de datos, qué tipo de reglas coincidentes se aplican y cómo se activan los datos. La seguridad, la gobernanza, los registros de auditoría, el cifrado y la anonimización juegan un papel importante aquí.

En general, el objetivo principal es mejorar y colaborar en conjuntos de datos. Los datos enriquecidos, si los hay, no están destinados a ser reexportados a sus fuentes o participantes originales. El contrato entre las partes especifica lo que cada participante puede hacer con los datos combinados dentro de las multas de sala limpia de datos de concatenación.

La privacidad y el cumplimiento tienen prioridad; toda la información de identificación personal (PII) está encriptada y enmascarada. Ninguna de las partes tiene acceso a la PII.

El intercambio de datos y los mercados de datos también pueden proporcionar capacidades adicionales de enriquecimiento de datos en el contexto de una DCR. Sin embargo, estos son servicios separados y distintos, aunque algunos jugadores aquí también brindan sus propias capacidades de DCR.

Salas limpias de datos: un ejemplo

La siguiente figura muestra cómo una empresa de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG, por sus siglas en inglés) podría trabajar con uno de sus principales minoristas.

Un ejemplo simplificado de cómo un FMCG y un minorista pueden combinar los datos de sus clientes.

Los datos de los clientes de este FMCG en particular consisten principalmente en datos demográficos (p. ej., grupo de edad, ubicación) y algunas preferencias del usuario (p. ej., su helado favorito). Estos datos pueden provenir de muchas ubicaciones diferentes, pero en este caso asumimos que los clientes proporcionaron esta información como parte de su registro en el sitio de la comunidad FMCG.

En este caso, la empresa no tiene información de transacciones porque no vende directamente a los consumidores de este segmento. Sin embargo, los principales socios minoristas tienen datos de transacciones que incluyen la fecha de compra, el monto gastado, el artículo comprado, etc. El socio minorista también tiene resultados de campañas en varios canales de redes sociales.

Si estos dos eligen trabajar juntos en una sala limpia de datos segura, ambos socios pueden beneficiarse de los datos combinados. Ahora que tienen acceso a atributos adicionales, pueden realizar una segmentación más sofisticada y obtener nuevos conocimientos. Esto no sería posible para ambos socios sin esta cooperación.

Por ejemplo, considere un caso de uso de medios pagados que dependía en gran medida de datos de terceros. Trabajar juntos en un CD obliga a ambos SOCIOS a utilizar ERAGE MATCHING para una mejor alineación del grupo objetivo. Y ahora que los socios tienen acceso a los datos de resultados de la campaña, pueden averiguar si la misma persona está siendo dirigida a través de múltiples canales y decidir si quieren minimizar esa superposición.

Profundice: Casos de uso de marketing de sala limpia de datos

DESAFÍOS CLAVE DE LAS SALAS LIMPIAS DE DATOS

Como con cualquier tecnología, no todo es color de rosa en la tierra de DCR. Algunos desafíos importantes son:

• Determinar y acordar el alcance de la publicación de datos. Se supone que las salas limpias de datos son neutrales, pero a menudo las reglas las establece el propietario de la sala.
• Gobernanza y seguimiento en la era del cumplimiento.
• Encuentre los socios adecuados que coincidan con el mismo DCR.
• Una sala limpia de datos no resuelve todos los problemas de privacidad e intercambio de datos, y casi siempre necesita usarla junto con otras herramientas y tecnologías.
• Finalmente, los desafíos técnicos de la integración con el resto de su pila, asegurando el gobierno de datos y las configuraciones adecuadas.

Profundice: evalúe las salas limpias de datos para su empresa

Tipos de salas limpias de datos

Una sala limpia de datos puede proporcionar varios servicios, como almacenamiento de datos, comparación de identidades, seguridad, enriquecimiento, ingesta de datos, etc. Como resultado, puede encontrar un mercado diverso de limpieza de datos que brinda diferentes servicios.

Para empeorar las cosas, varios actores se asocian ad hoc para brindar una oferta más completa. Finalmente, algunos de ellos ofrecen una oferta vertical ad hoc o específica de dominio que podría ser útil.

Agrupamos a estos jugadores en cinco categorías:

• Salas limpias de datos especializadas
• Almacenes de datos/lagos de datos
• jardines amurallados y empresas de medios
• Proveedor de incorporación de datos
• Plataformas de datos de clientes

Todos traen sus diferencias y diferentes habilidades. no importa quien sea posee La sala limpia de datos tiene una gran influencia en la gobernanza.

Salas limpias de datos especializadas

Existen numerosos proveedores especializados en salas limpias en los que este es su enfoque principal. Como actores independientes, pueden proporcionar una amplia gama de capacidades, incluido el enriquecimiento de datos a través de sus socios de datos (además de sus socios) y capacidades de habilitación.

Sin embargo, la mayoría son empresas relativamente más pequeñas con una presencia limitada en el mercado. Por lo tanto, es menos probable que sus socios potenciales utilicen el mismo proveedor. Puede ser necesario negociar para encontrar los socios adecuados con los que trabajar en la misma plataforma.

Almacenes de datos (DWH) / lagos de datos

Proveedores líderes de lagos de datos/DWH, p. B. Snowflake, Google, AWS y Databricks: todos venden una oferta de servicio de sala limpia de datos opcional. Sin embargo, en algunos casos, lo que ofrecen es un conjunto de herramientas que usted u otra empresa realmente necesitan para crear una sala limpia de datos utilizando SQL, uniones de tablas, reglas, procedimientos almacenados, etc. Estos proveedores tienden a ampliar sus ofertas a través de un mercado de terceros. con herramientas de socios complementarias.

Esta forma puede ser útil si usted y su pareja ya están usando la misma plataforma. En este caso, es posible que no necesite mover físicamente los datos. Sin embargo, esté preparado para depender mucho más de SQL y la programación que de las interfaces visuales.

jardines amurallados y empresas de medios

Walled Gardens es la forma más antigua de salas limpias de datos y es anterior al término. Google, Meta y Amazon son líderes aquí. En estos jardines amurallados, toma los datos de sus clientes y los compara con grandes cantidades de datos publicitarios (por ejemplo, datos de exposición publicitaria). o quién vio qué anuncio, etc.), que Google et al. recopilados de sus redes publicitarias.

Para Google y Amazon, esta es una oferta adicional opcional de su oferta DWH. Aunque todavía se basa en su DWH (por ejemplo, B. BigQuery para Google), como datos de socios, usted está limitado a los datos publicitarios de este jardín amurallado.

Además de estos "jardines amurallados", algunas grandes empresas de medios también ofrecen salas limpias de datos. Al igual que con los grandes jugadores, estas ofertas también están dirigidas específicamente a los objetivos de medios de estas empresas.

Sin embargo, las tecnologías conocidas pueden estar escondidas bajo las sábanas. La sala limpia de datos de Disney es una cooperación con los proveedores especializados de DCR Habu e Infosum, así como con Snowflake. Centro de información de la audiencia de NBCUniversal funciona con copo de nieve.

Proveedor de incorporación de datos

Varios proveedores de incorporación de datos ahora ofrecen una sala limpia de datos. Estos proveedores suelen ofrecer funciones adicionales útiles, como resolución de identidad y acceso a su mercado de datos, donde puede usar datos de su red y no solo de su socio.

Esta alternativa puede ser útil para hacer coincidir registros entre socios y enriquecer datos de primera parte con datos de segunda y tercera parte. Sin embargo, sus opciones de activación podrían ser limitantes.

Categoría adicional: plataformas de datos de clientes (CDP)

Sorprendentemente, solo unos pocos CDP como Adobe y Blueconic ponen a disposición de sus licenciatarios funciones DCR privadas. Sin embargo, esto también significa que su socio debe usar el mismo CDP, por lo que los efectos de red siguen siendo limitados. El principal beneficio es que sus datos propios permanecen en su CDP sin que tenga que moverlos a otro lugar.

Los DCR admiten estrategias de activación de datos específicos

Las salas limpias de datos se están convirtiendo rápidamente en un mecanismo importante para mejorar el retorno de las inversiones en datos de sus clientes. Tienes varias opciones, pero a la hora de elegir, ten en cuenta algunos puntos importantes:

• Hay varias superposiciones entre las opciones anteriores. Los proveedores de estas opciones a menudo trabajan juntos para ofrecer sus respectivas salas limpias de datos. Por ejemplo, podría usar una sala limpia de datos impulsada por Snowflake con un proveedor de Puede comprarla en su mercado, o podría obtener una oferta basada en Snowflake de otro proveedor. Ambos pueden ser similares pero ofrecidos por diferentes proveedores.
• A diferencia de otras plataformas de integración, usted y su socio deben exponer los datos en la misma sala limpia de datos. Esto puede limitar su capacidad para colaborar.

Como tal, no es raro que una organización aproveche múltiples ofertas de sala limpia de datos para una variedad de casos de uso y perfiles de socios. La compañía inteligente mantendrá todas las opciones abiertas aquí.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.